1. Маркетингова товарна політика підприємства



Сторінка4/14
Дата конвертації22.01.2017
Розмір2.19 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф ” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач [6].



Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.1.1).

Рис.1.1 Класифікація фізичних параметрів товару [3, ст. 114 - 115].



Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку [4, ст. 271].

За Ф. Котлером товар розглядається як пятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару ( рис. 1.2). Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності:

  1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.

  2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

  3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

  4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.

  5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.



Рис. 1.2 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів.

Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 1.3.

Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення.

Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. [3, ст. 114].

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

• матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);

• капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

• допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до за­собів продажу, обслуговування, постачання запасними частина­ми, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі по­дібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і рек­лама - найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничо­го призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, — така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого при­значення — це відображення інших потреб, пов'язаних з конку­рентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. [4, ст. 274 ].

До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог [3, ст. 114].

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи

• вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.)

• вироби короткострокового (короткочасного) користування (про -дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги і т. ін.);

Послуги — дії, результатом яких є який-небудь виріб або то: або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення , перевезення пасажира на таксі і т. ін.).



Вироби короткострокового користування і послуги унаслідок досить частих контактів покупця і продавця дозволяють одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15-20 % всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не потребує від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, потребують великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця прихильність до торгової марки. У товарах виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упевненість у тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заяв; представників постачальника можна довіряти і т. д. [4, ст. 275].

Рис.1.3 Класифікація товарів[3, ст. 116].


За характером споживчої поведінки виділяють:

• товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);

• товари попереднього вибору (схожі і несхожі);

• товари особливого попиту;



• товари пасивного попиту [4, ст. 275].

Рис.1.4 Класифікація товарів широкого вжитку [3. ст. - 117].

Цілком можливі й інші способи класифікації товарів як осо­бистого використання, так і виробничого призначення, однак в основі будь-якої класифікації лежить задоволення потреб — воно є кінцевим підсумком в аналізі споживчих характеристик.

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

сімейство потреб — ключова потреба, яка є основою існу­вання сімейства товарів;

сімейство товарів — усі класи товарів, здатних задовольнити ключову потребу;

клас товарів — група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;

товарний асортимент (товарна лінія) — група товарів які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним групам споживачів, розподіляють по одних і тих само Канада або в заданому ціновому діапазоні;

тип товарів — група товарів у рамках одного асортимент;

торгова марка — назва, що асоціюється з одним або з більшою кількістю товарів того чи іншого товарного асортимент;

товарна одиниця відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром — це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару спожива. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є:



  • його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів, товарів-конкурентів;

  • конкурентоспроможність і життєвий цикл товару;

  • товарний асортимент;

  • нові товари;

  • торгова марка й упаковка.

Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм.

Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців.

Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом.

Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок.

Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців.

Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців.

Відносні переваги показують, чим вирізняється цей товар серед товарів цього класу і асортименту.

Символізм характеризує ставлення споживача до конкретної торгової марки. Деякі товари мають певне символічне значення для покупців, які належать до певного соціального шару або неформальної групи [3, ст. 117-118].

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців.

Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу [4, ст. 276 - 277].



1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка характеризує динаміку обсягів збуту і прибуток від реалізації товару протягом його існування на ринку. Така концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим, більш досконалим. Класичну модель ЖЦТ можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів збуту і прибутку за час перебування товару на ринку (рис. 2.6). ЖЦТ умовно можна поділити на п’ять етапів. На першому етапі ведеться розробка товару, дослідження ринку, апробація ідеї. Збуту і прибутку немає. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від реалізації.

На другому етапі здійснюється впровадження товару на ринок, починається його реалізація. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються, його збут перебуває на стадії організації, витрати на рекламу високі. Основна мета підприємства – привернути увагу споживачів, налагодити контакти з торгівлею.

На третьому етапі розширюються ринки та збут за рахунок збільшення обсягів виробництва, посилення рекламної діяльності, зміцнення відносин з торгівлею. На цьому етапі підприємство може перейти точку беззбитковості і мати відповідні прибутки.

На четвертому етапі обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе нові групи споживачів. Рівень прибутку наближається до максимуму, хоча обсяги збуту зростають, відчувається вплив конкурентів. Вони починають випускати товари – аналоги. Зростають витрати підприємства на модифікування, рекламу, зміну цінової політики. Зростають витрати і відповідно зменшуються прибутки.

Останнім етапом ЖЦТ є його витискування з ринку. Зниження попиту, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Завдання підприємства на цьому етапі – своєчасно зняти товар з виробництва, мінімізуючи збитки.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма, яка має забезпечити продовження часу існування товару на ринку, збільшення економічної віддачі від нього для підприємства (табл. 2.8.).



Рис. 2.6. Концепція життєвого циклу товару

І – розроблення та дослідження товару;

ІІ – впровадження товару на ринок;

ІІІ – зростання ринку збуту;

ІУ – зрілість товару та насичення ринку;

У – спад та витискування товару з ринку.


П





Т

Рис. 2.7. ЖЦТ “Тривалий бум”. Рис. 2.8. ЖЦТ “Мода”.



Рис. 2.9. ЖЦТ “Сезон”. Рис. 2.10. ЖЦТ “Провал”.

Таблиця 2.8.

Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ [11]



Особливості

етапів


Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів

Впровадження на ринок

Зростання ринку збуту

Зрілість товару

Спад витискування з ринку

1

2

3

4

5

Рівень продажу

Низький

Швидке зростання

Повільне зростання

Падіння

Прибуток

Збитки

Швидке зростання

Спад прибутку

Можливі збитки

Споживачі

Суперно­ватори і новатори

Певний сегмент

Масовий ринок

Аутсайдери

Конкуренція

Немає

Незначна але зростає

Значна

Спадна

Стратегія

Проникнення

Розширення ринку

Збереження ринку

Збільшення віддачі

Товарна політика

Планування

Модифікування

Обслуговування

Елімінування

Цінова політика

Низькі (високі) ціни

Підвищення (зниження) цін

Зниження цін

Найнижчі ціни

Реклама

Інформу­вальна

Перекону­вальна

Нагадува­льна

Мінімальна

Розподіл

Обмежений

Інтенсивний

Максима­льно інтенсивний

Обмежений

Витрати на маркетинг

Високі

Відносне підвищення

Зниження

Низькі

Форми кривих ЖЦТ можуть бути різноманітними (рис. 2.7.)

Звичайно споживач надає перевагу певному товару, який краще задовольняє його потребу, порівняно з іншими, тобто цей товар є конкурентоспроможніший.

Маркетинг: інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. – 154 с.


Каталог: data -> rus -> Fizijka
Fizijka -> У січні 1905 року вибух страйк робітників на Путиловському заводі в Петербурзі. Вони вимагали 8-годинного робочого дня, встановлення мінімуму платні, поліпшення умов праці, визнання представництва робітників
Fizijka -> Розділ Характеристика існуючого виробничого підприємства
rus -> Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг
rus -> Курсова робота: с., рис., табл., джерел
Fizijka -> 1. Маркетингова товарна політика підприємства
Fizijka -> Життя та творчість


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка