1. Маркетингова товарна політика підприємства


Примак Т.О. «Маркетинг (2004)» Предмет «Менеджмент, маркетинг»



Сторінка7/14
Дата конвертації22.01.2017
Розмір2.19 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   14

Примак Т.О. «Маркетинг (2004)» Предмет «Менеджмент, маркетинг»


Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку [3, ст. 120].

Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші — короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що дальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті цього можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ. Отже, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різні стратегії і тактику підприємств, що займа­ються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу то­вару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару та його продаж. [4, ст. 294 - 295].

Типовий ЖТЦ показано на рис. 1.5. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування. [3, ст. 121].

Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція [7].



Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії:



  • збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів;

  • скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки. [3, ст. 121- 122].

Також підприємство , яке вирішило створити умови для ефективної реалізації своїх застарілих товарів, доцільно утворити контрольну комісію з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерсь­кої служби, відповідальну за проведення перевірок стану збуту товарів, що застарівають.

Комісія за розробленою методикою має провести аналіз стану збуту товарів, ш;о застарівають (обсяг продажу кожного товару, усіх товарів підприємства і взагалі галузі; витрати на одиницю товару; ціни; динаміка ринкової частки підприємства цих товарів; сума прибутку і сукупність коштів, вкладених у виробництво; збут застарілих товарів і т. д.).

Перелік застарілих товарів треба доводити до відома керівників, відповідальних за ці товари. Кожний керівник у спеціальній картці оцінює за бальною системою нинішній стан збуту, прогноз обсягу продажу і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також розробляє рекомендації для внесення змін у програму маркетингу підприємства. Контрольна комісія вивчає отримані від керівників оцінки кожного з товарів, що застарівають, і ухвалює одне з альтернативних рішень: залишити виробництво цього товару без зміни; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва (продажу).Однак при зниженні обсягу продажу товару підприємства можуть залишатися на ринку. Для тих, хто залишається на ринку відмічається тимчасове зростання обсягу продажу у зв'язку з збільшенням числа покупців, яких підприємство, що покину,ринок, обслуговувало раніше. Підприємство може вирішити йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажу, і, зрештою, домогтися прибуткових операцій з товаром після того, як ,інші підприємства підуть з ринку [4, ст. 300 - 301].

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д. [7].



Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ [3, ст. 122].

Рис.1.5 Етапи традиційного життєвого циклу [3, ст. 122].


Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою. Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 1.6.):

1) традиційна крива (товар проходить всі стадії);

2) класична крива (бум) (популярний продукт дає спочатку швид­кий, а потім тривалий час — стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім па­діння збуту);

4) крива тривалого захоплення (спочатку так, як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується , тобто повертається попит певного рівня);



7) крива невдачі (товар не набуває визнання на ринку).

Рис. 1.6 Види життєвих циклів товарів:

а — традиційний; б — класичний; в — захоплення;

г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є — ностальгія; ж — провал [4, ст. 294 - 295].

Таблиця 1.1

Характеристика життєвого циклу товару

Розробка товару

Впровадження

Зростання продажу

Зрілість

Спад

1. Характеристика стадії життєвого циклу

1

2

3

4

5

Диференціація

Значна

Знижувальна

Низька

Низька

Рівень продажу

Низький

Швидко зростаючий

Повільно зростаючий

Зниження

Прибуток

Від’ємний

Максимальний

Зниження

Низький

Виручка

Від’ємна

Невелика

Висока

Низька

Клієнти

Новатори

Специфічні

Масовий ринок

Аутсайдери

Конкуренція

Незначна

Зростаюча

Багато конкурентів

Знижувальна

Ціни

Диференційовані

Диференційовані

Стабільні

Захисна ціно­ва політика

Види товару

Один чи кілька

Швидке збільшення

Кілька нових

Швидке зменшення

2. Дії на кожній стадії циклу

Стратегія

Розширення ринку

Проникнення на нові ринки

Збереження частки ринку

Збільшення віддачі

Маркетингові витрати

Високі

Високі

Знижуються

Низькі

Акценти у маркетингу

Знайомство з товаром

Перевага однієї з марок

Вірність своїй марці

Вибірковий

Збутова ціль

Невелика

Інтенсивна

Пошук випадкових клієнтів

Вибіркова

Ціни

Високі

Знижуються

Найнижчі

Зростають

Продукція

Основний тип

Унікальні властивості

Диференціація

Раціоналізація

Зусилля щодо просування товару

Високі питомі витрати

Зростання питомих витрат

Стабільні

Швидке зниження

Цільова група покупців

Першопрохідці

Перші послідовники

Аутсайдери

Специфічні групи

Стратегія в розробці продукції

Першовідкривач ринку

Прямування за лідером

Раціоналізація сфер застосування

Товарна група витискається

Крім життєвого циклу товару, який визначають з погляду збуту, на ринку (за обсягами продажу і прибутку), є ще життєвий цикл товару у сфері споживання, також має п’ять стадій.

Життєвий цикл товару в сфері споживання, тобто у покупців, показує період перебування товарі в експлуатації до повного зносу.

Різниця полягає в тому, що життєвий цикл товару в експлуатації триває і після того, як продаж цього товару повністю припи­няється, - цей цикл триває протягом усього періоду експлуа­тації товару до повного зносу.

Життєвий цикл товару у сфері споживання треба враховува­ти тому, що він визначає тривалість виробництва запасних частин (після припинення випуску товару), місткість складів для них, діяльність служби сервісу і т. ін.

Для товарів з дуже довгим життєвим циклом в експлуатації підприємства зберігають повні комплекти креслень, а часом і деяке оснащення, щоб на замовлення покупців поставити запчастини в обумовлений термін. Це дуже важливо, оскільки створює позитивний імідж фірми. Реклама довговічності - істотна аргументація на користь високого престижу підприємства.

Якщо при розробці нового товару задано дуже високу конку­рентоспроможність, то життєвий цикл товару на ринку буде досить тривалим, а тривалий життєвий цикл товару у сфері спо­живання дозволить протягом усього цього часу отримувати прибуток від продажу запасних частин і сервісного обслуговування [4, ст. 301-302].

1.4. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
Конкурентоспроможність товару — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогами на ринку в певний період часу. Виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і використання (С) є максимальним, порівняно з аналогічними товарами:

. (2.3)

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись методом групових експертиз, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою технічних та економічних параметрів товару.

Метод групових експертиз—це оцінка конкурентоспроможності товару висококваліфікованими фахівцями. Він є результативним щодо високотехнічних товарів, товарів–новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів здійснюють під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного розпродажу. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, визначити напрямки їх удосконалення.

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів може бути визначена за формулою:

, (2.4)

де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

При цьому одиничні (Qі) та групові r) параметричні індекси розраховуються за формулами:

та , (2.5 та 2.6)

де рі — і-й параметр товару;



р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу, що повністю на цей час задовольняє споживачів;

і — вага (значення) і-го параметра.

До технічних характеристик товару відносять якість, дизайн, колір, упаковка та відповідність нормативам, стандартом, певним законодавчим актам. Економічні параметри визначаються додатковими витратами споживачів на використання товару протягом його експлуатації (ціна споживання).

Шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: споживчі характеристики, ціна, якість, зниження експлуатаційних витрат, розгалужена мережа збуту, дизайн, упаковка тощо.

Маркетинг: інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. – 154 с.




Каталог: data -> rus -> Fizijka
Fizijka -> У січні 1905 року вибух страйк робітників на Путиловському заводі в Петербурзі. Вони вимагали 8-годинного робочого дня, встановлення мінімуму платні, поліпшення умов праці, визнання представництва робітників
Fizijka -> Розділ Характеристика існуючого виробничого підприємства
rus -> Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг
rus -> Курсова робота: с., рис., табл., джерел
Fizijka -> 1. Маркетингова товарна політика підприємства
Fizijka -> Життя та творчість


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   14




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка