Інтернет як інструмент маркетингових комунікацій



Сторінка1/5
Дата конвертації23.12.2016
Розмір1.22 Mb.
ТипДиплом
  1   2   3   4   5




АКАДЕМІЯ ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНИХ ВІДНОСИН

ФЕДЕРАЦІЇ ПРОФСПІЛОК УКРАЇНИ

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ
ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему:

«Інтернет як інструмент маркетингових комунікацій (на прикладі ТОВ РА “AD-WORLD”)»

Студента

денної форми навчання

економічного факультету,

спеціальності 7.050108

”Маркетинг” Миколюка Олександра Андрійовича

Науковий керівник:

к.е.н., доцент Бабічева Олена Іванівна

Робота допущена до захисту перед Державною екзаменаційною комісією рішенням кафедри від “_____” ____________________ 2010 р., протокол № ____________.

Завідувач кафедри

маркетингу ___________________________
Київ 2010

РЕФЕРАТ
Дана випускна робота написана на тему: «Інтернет як інструмент маркетингових комунікацій (на прикладі ТОВ РА “AD-WORLD”)». Дипломна робота присвячена вдосконаленню розвитку інтернет-комунікацій на ринку рекламних послуг на підприємстві ТОВ РА «AD-WORLD» на основі дослідження науково-дослідної літератури.

Основна частина роботи складається з трьох розділів.



У першому розділі розглядається особливості інтернет-комунікацій в сучасному маркетингу, планування маркетингових комунікацій та впровадження інтернет-технологій як метод підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві.

Другий розділ присвячений дослідженню та аналізу специфіки організації маркетингових комунікацій в інтернеті на прикладі ТОВ РА «AD-WORLD».

У третьому розділі на основі аналізу запропоновані проблеми та шляхи вирішення організації реклами в інтернеті та удосконалення методів оцінки ефективності інтернет-комунікацій.

Дипломна робота написана на 99 стор., містить 5 таблиць, 8 рисунків, 8 додатків, та 37 джерел літератури.

ЗМІСТ
ВСТУП 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ІНТЕРНЕТ-КОМУНІКАЦІЙ 6

1.1. Особливості інтернет-комунікації в сучасному маркетингу 6

1.2. Планування маркетингових комунікацій 16

1.3. Впровадження інтернет-технологій як метод підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві 23

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD» 30

2.1. Загальна характеристика підприємства та його місця на ринку 30

2.2. Техніко-економічні показники діяльності підприємства та їх

залежність від маркетингової політики 40

2.3. Аналіз використання комунікаційних можливостей інтернету на підприємстві 46

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТУ 57


3.1. Вдосконалення веб-сайту компанії 57

3.2. Оптимізація підходів до оцінки ефективності інтернет-просування 69

3.2. Розрахунок ефективності рекламної кампанії в інтернеті 69


ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ 76

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 78

ДОДАТКИ 80

ВСТУП

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні в наш час, а їх можливості для суспільства і економіки лише починають масштабно використовуватися. Приблизно 10 років тому слово “інтернет” в Україні ще ніхто не знав, потім протягом декількох років він розглядався переважно як гігантська бібліотека, і головним його завданням вважалася допомога в пошуку потрібної інформації і організація доступу до неї. У теперішній "комунікаційний" етап свого розвитку головним завданням мережі інтернет є допомога в пошуку бажаних партнерів і надання засобів для організації з ними потрібного вигляду комунікацій з необхідною інтенсивністю. Сьогодні практично неможливо знайти навіть малу організацію в нашому місті, яка не має свого представництва в інтернеті. Розвиваються інтернет–магазини, інтернет–казино, інтернет–аукціони. Деякі фірми надають можливість замовлення продукції або послуги через інтернет з оплатою кур'єрові за фактом доставки. Наше пост-індустріальне суспільство вже неможливо представити без таких термінів як “Веб-сайт” та “E-mail”.

Результати останніх досліджень показали, що використання інтернет-технологій в маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Це пов'язано з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі, так і фірми. У глобальній комп'ютеризації, що насувається, настання якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в інтернеті помітно виросте. Цим і обуславліваєтся актуальність теми, вибраної автором.

Як об'єкт для написання дипломної роботи було вибрано товариство з обмеженою відповідальністю РА «AD-WORLD», що здійснює свою діяльність на території м.Києва.



Метою роботи була дати висновок про доцільність вживання українськими підприємствами можливостей глобальної мережі інтернет в маркетинговій діяльності і підвищенні ефективності маркетингової діяльності при впровадженні в неї інтернет-технологій.

Для досягнення поставленої мети, були поставлені наступні завдання:



  1. Розглянути теоретичні і методологічні аспекти підвищення ефективності маркетингової діяльності;

  2. Розкрити суть процесу вживання інтернет-технологій в маркетинговій діяльності як одного з інструментів підвищення її ефективності;

  3. На прикладі конкретного підприємства розглянути поточну характеристику маркетингової діяльності і розробити рекомендації по підвищенню її ефективності з впровадженням в неї інтернет-технологій;

В рамках вирішення поставлених завдань дипломна робота була розбита на 3 глави. Перша глава присвячена теоретичним питанням підвищення ефективності маркетингу на підприємстві, в ній дається визначення маркетингової діяльності, ефективності маркетингової діяльності і основним інструментам її підвищення. Друга глава містить загальну характеристику досліджуваного об'єкту і характеристику його маркетингової діяльності. Третя глава містить рекомендації для керівництва досліджуваного об'єкту, що дозволяють підвищити ефективність маркетингової діяльності шляхом впровадження і активізації в діяльності підприємства маркетингових інтернет-технологій.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ІНТЕРНЕТ-КОМУНІКАЦІЙ

1.1. Особливості інтернет-комунікації в сучасному маркетингу

Протягом останніх 10-15 років розвиток нових технологій, призвів до кардинальних змін у процесі ведення та управління бізнесу. Так, сьогодні послугами інтернету користуються 1,802 млн. населення планети, що в 5 разів більше, ніж у 2000 р. [5]. Саме тому, використання інтернету стало не тільки актуальним, а й просто необхідним для компаній в умовах глобалізації економіки світового ринку.

Інтернет сьогодні - це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш  ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією.  Присутність в інтернет-просторі та віртуальні комунікації стають обов'язковою умовою конкурентоспроможності підприємництва.

Питання визначення та класифікації маркетингових комунікацій стали предметом наукових досліджень як зарубіжних (Ф.Котлер, Д.Блайд, Т.Кеглер, П.Доулинг, Б.Тейлор, І.Успенський. Є.Попкова, О.Акимова, Т.Митрахович), так і вітчизняних економістів (Є.Ромат, Т.Примак, І.Литовченко, В.Пилипчук). Аналіз сучасних наукових досліджень та практики ведення бізнесу дає можливість стверджувати, що сьогодні комплекс інтернет-комунікацій складається з наступних елементів: реклама, PR, стимулювання збуту, пошукова оптимізація, віртуальні спільноти, інтерактивний продаж та директ-маркетинг [6].

Сучасний стан як локальних, так і міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку продавців, так і клієнтів. Щодня зростає об'єм інформації. Саме тому, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але й якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів. Адже, забезпечення клієнта необхідною йому інформацією - один із ключових факторів успішного ведення бізнесу.

Завдяки технології інтернету підтримка клієнтів може бути більш ефективною й оперативною. При цьому веб-сайт повинний не тільки містити стандартний набір інформації про підприємство, продукцію або послуги, але і забезпечувати ефективну взаємодію між його відділами, клієнтом і постачальником. А в той же час, уможливлюється суттєве зменшення затрат, як на первісні вкладення (для створення веб-сайту, чи веб-сторінки), так і на виконання основних маркетингових функцій.

Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності будь-якого маркетингового каналу, а найбільша перевага online-бізнесу полягає в тому, що він доступний 24 години на добу з будь-якого місця як для бізнесу, так і для клієнтів.

Поєднання можливостей інтернету та рекламної справи відкриває сьогодні широкі можливості для реклами в мережі. При цьому, інтернет-реклама потребує набагато менше затрат як фінансових так і фізичних, а система керування рекламним процесом повністю автоматизована й включає в себе більш гнучкі налаштування компонентів рекламної кампанії.

В той же час відбувається швидкий зворотний зв'язок з цільовою аудиторією. Й оскільки компанію, що вкладає кошти у просування товару, перш за все цікавить ROI (return-on-investment) - індекс прибутковості інвестиційного капіталу, саме інтернет-рекламодавець має можливість прослідкувати за реакцією глядачів на кожне повідомлення, дізнатися, як саме поводив себе клієнт: увійшов він до магазину чи ні, як довго вивчав товар, що саме обрав, чи став постійним клієнтом.

Важливим атрибутом інтернет-комунікації являється можливість оперативного отримання додаткової інформації про товар. Адже часто достатньо лише «клікнути» мишкою - і в наступний момент уся необхідна інформація з'явиться на екрані.

Не менш важливим фактом застосування інтернет-реклами є те, що більша частина інтернет-користувачів - це високоосвічені люди з доходами вище середнього рівня, що привертає увагу потенційних рекламодавців різних товарів і послуг.

Що ж до використання Інтернету як медіа-ресурсу для проведення маркетингових заходів, то в 2008 р. доля ринку інтернет-реклами склала 6,4%, причому на даний вид реклами доводитиметься 17% приросту витрат, тоді як для телевізійної реклами цей показник складатиме 38% а на друковану рекламу - 20%.[7] В Україні витрати на інтернет-рекламу в 2006 р. складали близько 4 млн дол., в 2007 - 7 млн. дол., а в 2009році, незважаючи на світову економічну кризу, цей показник вже складав від 15 до 18 млн. дол. [5]

Отже, мережа інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів. Також, особливість середовища інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Тому, перспективою подальших розвідок у даному напрямку має стати поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетингових комунікацій.



1.2 Планування маркетингових комунікацій

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рекламних агентств так визначає цю концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень [8].

Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця система дає змогу об'єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:



  1. визначення «портрету» вашого покупця;

  2. визначення цілей рекламної кампанії;

  3. визначення основної ідеї рекламної кампанії;

  4. вибір форм розміщення реклами;

  5. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

  6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

  7. порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

  8. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

  9. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

  10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

  11. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

  12. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

  13. підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії:

Відома фраза «реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару [10].

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інше. Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів: "внутрішня" координація, тобто координованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу; "зовнішня" координація.

Реклама - це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягнути хороших результатів. Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Україні почався стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.



Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.



Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів. Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію. Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету. Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання. Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування. Определяется ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас. Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Не застосування в українських ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках. Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися. Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що, чує споживач." [14]
1.3 Впровадження інтернет-технологій як метод підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві

Як один з найбільш ефективних і прогресивних методів підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства останнім часом розглядається впровадження в маркетингову діяльність інформаційних технологій і, в першу чергу – інтернет-технологій.

Що робить інтернет просто безцінним комерційним інструментом в наших очах? Величезні можливості в організації інформаційної взаємодії між компаніями, замовниками і партнерами, унікальний обхват аудиторії і швидкодія при просуванні і продажі товарів, зручність і доступність при організації сервісного обслуговування. Високу ефективність по всіх цих напрямах удалося продемонструвати як компаніям, що використовують Інтернет як доповнення власного традиційного бізнесу, так і компаніям, що повністю збудували свій бізнес у Всесвітній Мережі.

Поширення мережі Інтернет придбало лавиноподібний характер з початку 90-х рр. Зараз мережа Інтернет об'єднала безліч мереж у всьому світі. Фактично Інтернет складається з безлічі локальних і глобальних мереж, що належать різним компаніям і підприємствам, зв'язаних між собою різними лініями зв'язку. Інтернет можна уявити собі у вигляді мозаїки складеної з невеликих мереж різної величини, які активно взаємодіють одна з іншою, пересилаючи файли, повідомлення і тому подібне.

За приблизними підрахунками загальна кількість користувачів Інтернету у всьому світі перевищила 1,8 млрд. чоловік. [5]

В Україні, по різних оцінках, налічується від 8 до 10 мільйонів користувачів Мережі. [5] Соціальну дію Інтернету в Україні можна вважати позитивною.

В даний час основні цілі використання Інтернет це – розваги, освіта, здійснення покупок, а також пошук нової інформації різного характеру.

Інтернет – це організація з повністю добровільною участю, в якій відсутній очолюючий керівник. Складові мережі можуть мати своїх президентів або аналогічних глав, але це зовсім інша справа; у Інтернеті немає єдиної авторитарної фігури. Вища влада залишається за ISOC (Internet Society). ISOC - суспільство з добровільним членством. Його мета - сприяти глобальному обміну інформацією через інтернет. Воно призначає раду старійшин, яка відповідає за технічну політику, підтримку і управління Інтернет [15].

Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне з ключових місць зайняв Інтернет, поява і бурхливе зростання електронної комерції стали основою для появи нового напряму в сучасній концепції маркетингу взаємодії — інтернет-маркетингу.

Під терміном інтернет-маркетинг розуміється теорія і методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету.

Інтернет володіє унікальними характеристиками, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю у представленні і засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, що виконується інтернетом, не обмежуються лише комунікативними функціями, а також включає можливість висновку операцій, здійснення покупок і проведення платежів, додаючи йому межі глобального електронного ринку.



Мал. 1.1. ілюструє можливості використання Інтернету в системі маркетингу сучасного підприємства.

Мал. 1.1. Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства [16]


Використання Інтернету привносить нові особливості і переваги в порівнянні з маркетингом, заснованому на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

  1. Перехід ключової ролі від виробників до споживачів

Однією з найбільш фундаментальних якостей, привнесених Інтернетом в світ сучасної комерції, є перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив реальністю для компаній можливість привернути увагу нового клієнта всього за десятки секунд, проведених їм перед екраном комп'ютера. Проте в той же час він дав можливість тому ж користувачеві за декілька клацань миші перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації увага покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами головним капіталом компаній.

  1. Глобалізація діяльності і зниження трансакціонних витрат

Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаби ведення комерції. Він є глобальним засобом комунікації, що не має яких-небудь територіальних обмежень, при цьому вартість доступу до інформації не залежить від віддаленості від неї, в протилежність традиційним засобам, де ця залежність прямопропорційна. Таким чином, електронна комерція дозволяє навіть найдрібнішим постачальникам досягати глобальної присутності і займатися бізнесом у світовому масштабі. Відповідно, замовники також дістають можливість глобального вибору зі всіх потенційних постачальників, що пропонують необхідні товари або послуги незалежно від географічного розташування. Відстань між продавцем і покупцем грає роль лише з точки зору транспортних витрат вже на етапі доставки товарів.

Часовий масштаб в середовищі інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, ухвалення рішень, здійснення операцій, розробку нової продукції, і так далі. Інформація і послуги в інтернеті доступні цілодобово. Крім того, його комунікативні характеристики володіють високою гнучкістю, що дозволяє легко робити зміни в представленій інформації, і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки і витрат на поширення.

Названі ефекти також приводять до значного скорочення трансакціонних витрат, тобто витрат, пов'язаних з налагодженням і підтримкою взаємодії між компанією, її замовниками і постачальниками. При цьому вартість комунікацій, в порівнянні з традиційними засобами, стає мінімальною, а їх функціональність і масштабованість значно зростають.


  1. Персоналізація взаємодії і перехід до маркетингу «один-одного».

Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть отримувати детальну інформацію про запити кожного індивідуального замовника і автоматично надавати продукти і послуги, відповідні індивідуальним вимогам. Одним з простих прикладів може служити персональне представлення web-сайту для кожного з клієнтів або партнерів компанії.



  1. Зниження трансформаційних витрат

Зниження трансформаційних витрат може досягатися за рахунок оптимального вибору структури товарного асортименту, скорочення часу на розробку і впровадження нової продукції, обгрунтованої політики ціноутворення, зниження числа посередників, витрат на збут і так далі.

Розглянемо деякі обмеження і особливості використання Інтернету в маркетинговій діяльності:

1) стійка конкуруюча перевага не може бути отримане виключно з доступу до Інтернету або розробки web-сайту. Оскільки число фірм, що постійно збільшується, набуває необхідних знань, кваліфікації і технології, щоб з'єднатися з WWW, конкуруюча перевага не може бути досягнуте лише за допомогою стандартних способів, в яких ця технологія розвивається. Просте використання інструменту бізнесу, яким володіє кожен, не передбачає жодної виразної конкуруючої переваги для фірми. Було б неймовірним, щоб фірма не мала телефону і факсу. Проте проникнення цих, звичних для нас сьогодні, пристроїв в бізнес свого часу було поступовим. Сьогодні така ж ситуація виникла і з Інтернетом. Раніше передбачалося, що Інтернет має потенціал руйнування деяких переваг, що існують в окремих фірм, і створення умов для підвищення ефективності маркетингової діяльності через присутність в Інтернеті, доступ до адрес на різних каталогах і систем пошуку Інтернету. Проте тепер стає очевидним, що, оскільки число підприємств, що збільшується, розробляє web-сайти, швидше відсутність доступу до Інтернету створює конкуруючий недолік (незручність в роботі);

2) попит на продукцію підприємства виникає не на підставі розробки web-сайту, незалежно від проникнення в Інтернет. На рівень витрат споживача інколи неможливо впливати. Це означає, що навіть при тривалому використанні WWW або інших пов'язаних з Інтернетом застосувань не можна чекати збільшення річного доходу всіх фірм, хоча деякі з них отримують певний додатковий прибуток;

3) маркетингові проблеми підприємства не можуть бути вирішені на підставі доступу в Інтернет. Наприклад, фірми, що не займаються експортом, не можуть стати експортерами раптово, на підставі розробки і збереження web-сайтів. Розробка специфічної для експорту інфраструктури в межах фірми є досить дорогою. Крім того, маркетинг експорту включає безліч макро- і мікрообмежень, пов'язаних з плануванням і управлінням, включаючи стандарти для конкретних виробів (програм, продуктів), цільової тарифікації ринку і чинників конкуренції, експортної валюти і проблем платежу, підтримки замовника і сервісних вимог, юридичних і регулюючих обмежень і так далі. Жодна з цих проблем не може бути вирішена на підставі наявності web-сторінки або доступу в Інтернет;

4) у Інтернеті не можна «зробити те ж саме, що раніше робилося поза Інтернетом, але набагато дешевше»;

5) велике значення має проблема захисту безпеки зв'язку через інтернет. Цього обмеження набуває величезне значення у випадках, коли Інтернет повинен послужити серйозним поштовхом в розвитку бізнесу. Хоча учені пропонували деякі варіанти вирішення цієї проблеми, захист (безпека) даних залишиться одним з основних питань для будь-якої фірми, яка хоче інтегрувати Інтернет в бізнес. Як тільки з'являється вирішення проблеми безпеки, відразу ж розробляються нові способи проникнення і декодування переданих даних і захист останніх залишається невирішеною проблемою для підприємства.

У таблиці, що приводиться, представлена концепція ідентифікації стратегічних напрямів використання Інтернету в маркетингу. Можна виділити шість принципових сфер застосування Інтернету в маркетингу: мережевий зв'язок; інформація про ринок; покупка і продаж через інтернет, реклама товарів в Мережі, сервіс і післяпродажне обслуговування. Відповідно до поставленої мети дослідження були вивчені можливості використання підприємствами інтернету-послуг для підвищення ефективності управління маркетингом. Ряд інструментальних засобів доступний для практичного вживання інтернету-маркетингу, включаючи електронну пошту і інші форми інтерактивного зв'язку; інформаційний пошук і програмне забезпечення пошуку; розробку компанією web-сайту.

Основні напрями інтернету-послуг, які підприємства можуть використовувати в своїй маркетинговій діяльності в послідовності, представлені в таблиці 1.1. (див. Додаток А.)




Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка