Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі



Сторінка4/8
Дата конвертації06.11.2017
Розмір1.64 Mb.
ТипПрограма
1   2   3   4   5   6   7   8


КЛЮЧ


визначення правильності відповідей на тестові питання з дисципліни

Новітній маркетинг”




ВАРІАНТ 1

питання

Відповідь

питання

Відповідь

питання

Відповідь

1

2

11

4

21

1

2

5

12

2

22

3

3

4

13

1

23

2

4

5

14

4

24

4

5

3

15

4

25

1

6

1

16

2

26

3

7

2

17

1

27

4

8

2

18

2

28

2

9

3

19

1

29

4

10

5

20

4

30

5




КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

з дисципліни “НОВІТНІЙ МАРКЕТИНГ”
Тема 1. Вступ до новітнього маркетингу
1. Предмет курсу "Новітній маркетинг"

Маркетинг в українську економіку прийшов у 80-90-х рр. XX ст. разом з ідеями переведення її на ринкові рейки. Студентство цього часу із захопленням вивчало маркетинг за підручниками Ф. Котлера. їх підкоряла ясність думки, спрямованість на практичне використання добутих знань, яскравість прикладів. У результаті цього сформувалося покоління фахівців з маркетингу, що сьогодні займає домінуючі позиції в бізнесі. Ніша, яку воно завоювало в економіці, відповідає тодішньому розумінню маркетингу. Одне з відомих тогочасних його визначень належить Американській асо­ціації маркетингу: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та орга­нізацій". В інтерпретації Ф. Котлера маркетинг - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та ба­жань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.

Перехід до формування новітнього (нового) маркетингу по­требує визначення його суті, що може бути досягнуто значною мірою на основі визначення його відмінностей від традиційного. Не можна не зазначити певної умовності в поділі маркетингу на класичний і новітній. Розмежувати їх доволі складно, адже будь-яка маркетингова діяльність не може здійснюватись лише на вико­ристанні нових елементів. Вона потребує залучення певним чином традиційних елементів, що є класичними.

Окреслити коло питань з новітнього маркетингу, які необхід­но включити до вивчення, складно. Воно найімовірніше не є ста­лим. Деякі проблеми з часом набувають базового характеру і ста­ють класичними, інші виникають, набувають актуальності і вості. З погляду на це, новітній маркетинг - навчальна дисципліна і галузь маркетингової науки, предметом якої є вивчення і дослі­дження проблем, що виникають у сфері маркетингової діяльності на певних етапах економічного розвитку. Виокремлення цієї дис­ципліни дає змогу тримати постійно в полі зору фахівців з викори­стання новітніх досягнень науки і практики в діяльності певної компанії та працювати над подальшим дослідженням проблем, що виникають.

Вивчення новітнього маркетингу можна вважати доцільним і ефективним, якщо фахівець відчує спроможність гнучко обирати інструменти вирішення завдань фірми. При цьому їхній набір не зводитимуть до постійного складу, навіть коли він і добре себе зарекомендував у минулому. Можна вважати, що вивчення новіт­нього маркетингу досягло своєї мети, якщо уявлення студентів про майбутню практичну діяльність ґрунтуватимуться на розумінні постійного творчого пошуку відповідно до змін у науці, економіці та суспільстві.

Можливо найголовніше, що повинні здійснити маркетологи майбутнього, - це зробити маркетинг центром сучасної бізнес-системи. Зрозуміло, що ця ідея має оволодіти умами фахівців, кот­рих можна назвати "новими маркетологами", як носіїв нового спо­собу мислення, однак підготовку і формування таких професіоналів треба розглядати лише як перший крок, адже зовсім недостатньо розуміння нової ролі маркетингу лише вузькими спеціалістами. Останні матимуть успіх і дійсно зможуть забезпечити досягнення компаніями успіху, коли ідея маркетингу як центру бізнес-системи оволодіє умами всіх учасників бізнес-процесів.


2. Революція понять і категорій

Маркетинг, будучи однією з функцій управління, формувався як органічна частина всієї системи управління. Відповідно він опи­рається на загальну методологію і насамперед на теорію систем. Як відомо, нині робиться багато спроб спроектувати на середовище сучасного менеджменту результати останніх досліджень різних наук, що спроможні прямо чи опосередковано змінити теоретичний фундамент управління. Актуальність таких завдань обумовлена, як зазначалося вище, парадигматичною кризою наприкінці XX ст.

Існують і песимістичні погляди на доцільність висунення і розвитку нових теорій маркетингу. Так, в одній з публікацій читає­мо, що "сьогодні на ринку як гриби після дощу з'являються псевдонові теорії, що так само як панацеї обіцяють вирішити всі про­блеми компанії. У спеціалістів це викликає тільки усмішку. Термін ринкового життя цих теорій такий же, як і в дзвінких горілчаних брендів низькоякісної продукції".

Серед поширених понять маркетингу варто виокремити уяв­лення про нього як кібернетичну систему управління із зворотним зв'язком. На це звертають увагу багато науковців. Так, зазначають, що система маркетингу контролюється через систему зворотних ЗВ'ЯЗКІВ, яка передбачає послідовне повернення на початкові стадії

Зміна кібернетичного підходу на синергетичний потребує но­вого погляду передусім на поняття "комплекс маркетингу" ("маркетинг-мікс"), який в теорії представлений концепцією "4Р". Тут, найімовірніше, наука стоїть перед доцільністю повернення до пер­шоджерел, але з новітнім змістом.

Однак розвиток теорії і практики маркетингу виявив обмеже­ність формули "4Р". Різні дослідники в Україні і за кордоном вису­вали ширші концепції, при цьому вони пропонували інтерпретацію, за якою змінювалась лише коефіцієнтна частина формули. Ф. Котлер, зокрема, додав такі елементи, як політичний вплив і формування громадської думки, що відповідало моделі "6Р". Посилення уваги в теорії маркетингу до взаємовідносин, розвитку мереж і взаємодії дало ще ширший варіант моделі - "7Р". Додаткові елементи введені для позначення учасників (рагїісірапіз), фізичних атрибутів і процесу. Комплекс "7Р" запропоновано використовувати також у сфері освіти. В цьому разі до традиційних чотирьох елеме­нтів додаються ще регзопаї, ргосезз, рЬузісаІ зштоипеї (освітнє сере­довище, тобто фізичний простір надання освітянських послуг).

Отже, концепція маркетинг-мікс з елементами, що виражені у парадигмі "4Р", не була бездоганною на час її виникнення, але ще менше вона задовольняє сучасну практику (відповідає рівню теоре­тичного осмислення маркетингу). Серед закидів концепції марке­тинг-мікс із цього списку можна назвати те, що вона обмежується мікрорівнем, у ній відсутня чітка відповідь на запитання про взає­модію між окремими елементами, вона відірвана від потреб усього суспільства, ігнорує інституційні та соціальні елементи, що під­тримують маркетинговий процес, та ін.

Напевно, відповідало б сучасності розмежування поняття мар­кетинг-мікс і його мнемонічного зображення у формі "4Р". Марке­тинг-мікс або комплекс маркетингу слід розуміти як сукупність параметрів маркетингової діяльності організації, маніпулюючи котрими вона намагається найкращим чином задовольнити потреби цільових ринків. Кількість елементів "Р" (можливо, не лише "Р", адже економічне життя значно багатше, і не всі назви елементів маркетингу майбутнього можуть починатися з літери "Р"4 англій­ського алфавіту залежатиме від галузі, рівня розвитку маркетинго­вої науки тощо. Хоча добре було б з навчальною метою висвітлю­вати концепцію "4Р" як історично важливий етап виникнення і розвитку маркетингу.

Під терміном "маркетингове управ­ління" в літературі розуміють маркетинг з акцентом на кібернетич­ний підхід до нього як системи управління. Він має два рівні. На першому рівні - це управління попитом, споживачем, відношенням і навіть потребами. На другому рівні - це управління параметрами комплексу маркетингу, власне параметрами продукту, товарору-хом, ціною, просуванням. У маркетинговому управлінні надається можливість виокремити три завдання або види діяльності: розробку маркетингових рішень, реалізацію маркетингових рішень, форму­вання системи маркетингу та її обслуговування".

З іншого боку, під "управлінням маркетингом" розуміють "комплексний вид маркетингової діяльності, що включає як діяль­ність з розробки і реалізації маркетингових програм, так і системні види діяльності з формування та експлуатації системи маркетингу". Дають і таке визначення: "Управління маркетингом є доцільною діяльністю, що спрямована на забезпечення погодженої та ефекти­вної роботи спеціалістів, які проводять аналіз і дослідження ринку, а також здійснюють збутову і комерційну діяльність".

Отже, маркетинг сам по собі - це своєрідна кантівська "річ у собі". Його активізація виводить процес пізнання на площину управління. З цих позицій "маркетингове управління" є доцільною діяльністю, що здійснюється з точки перетину попиту і пропозиції в напрямку виробництва продуктів і послуг на умовах вимог ринку. Можна сказати, що маркетингове управління — це управління фір­мою з позицій маркетингового середовища менеджерами, найняти­ми підприємством, тобто ззовні підприємства.
3. Маркетингові міфи

Маркетинг - нова сфера знань, у якій ще навіть не дано відпові­ді на запитання, чи є він наукою, чи це щось інше. Багато фахівців почало стверджувати, що значення маркетингу перебільшується. Загалом він не є наукою, а сприймати його треба як мистецтво. Щодо спроб створити відповід­ну теорію, то їх треба сприймати лише як узагальнення досвіду, який накопичений різними за розмірами і типами підприємствами.

Прийняти таку точку зору - це означало би зробити першу й найбільшу помилку в освоєнні маркетингу. Заперечення маркетин­гу як науки є найбільшим міфом про нього. Логіка ж цієї позиції не витримує критики вже з погляду на маркетинг як певним чином узагальнений досвід. Адже якщо немає предмета науки, то не може бути і системного узагальненого досвіду. Тому не можна погодити­ся з твердженням, що "свого предмета в маркетингу, який є обов'язковою умовою вважати його наукою, немає. На відміну від інших наук, головною ціллю яких є відкриття і формулювання об'єктивних законів і закономірностей, маркетинг переважно спря­мований на вироблення конкретних рекомендацій, у т. ч. на основі використання досягнень різних теоретичних наук у прикладних цілях, емпіричного досвіду. Отже, маркетинг у точному розумінні не є наукою".

Неспроможність знаходження предмета маркетингу як науки стало можливим через певну заангажованність, надмірну захопле­ність комплексом маркетингу ("4Р"). Однак предмет науки не мож­на шукати серед інструментів, хіба що допустимо здійснювати аналіз у сфері їх спрямування. Предмет науки маркетингу треба вбачати в дослідженні відносин, пов'язаних із задоволенням по­треб. Цю сферу спеціально не вивчає жодна наука. Вона з появою маркетингу стала лише його головним пріоритетом. Саме з позицій задоволення потреб у маркетингу розглядаються і вивчаються як індивідуальні споживачі, так і групи (сім'ї, соціальні класи та сус­пільство). Для розв'язання проблем задоволення потреб використо­вуються досягнення інших наук (серед них економіки, математики, соціології, психології).

Маркетинг вважають також мистецтвом, оскільки він як га­лузь науки знаходиться поки що на стадії становлення і ще не всі його закони та закономірності відкриті і досліджені. Це робить особливою працю маркетолога, яка полягає в тому, що для вироб­лення успішних рішень необхідно діяти творчо і в разі необхідності робити власні відкриття. Останні, як правило, не знищують існую­чі, а відразу або поступово стають органічним елементом загальної маркетингової системи. Адже так сталося і з компаніями, на які посилаються С. Хіл і Г. Ріфкін. їх досвід є більшим від просто до­свіду, за ним - певні закономірності.

По-перше, для багатьох компаній використання всього ком­плексу маркетингу "не по кишені". Вони змушені через обставини, особливо при започаткуванні- бізнесу, відмовитися від багатьох класичних прийомів маркетингу. Як правило, в таких випадках треба з якогось найпростішого і найдешевшого методу "витиснути" максимум. Ф. Котлер називає це антрепренерським (підприємниць­ким) маркетингом. Суть його в тому, що "маркетинговий арсенал" підприємця обмежений зв'язками і прямим продажем.

По-друге, "універсальні" форми маркетингу під силу лише ус­пішним компаніям. У цьому твердженні міститься певний пара­докс. Без маркетингу неможливо досягти успіху на сучасному рин­ку, а малій компанії не вистачає ресурсів для організації маркетин­гової справи. Цей парадокс треба усвідомлювати і, започатковуючи бізнес, розуміти, що "новачок" має шанси прижитися на ринку лише за умови достатності особистого (підприємницького) ресурсу.

По-третє, великі компанії можуть функціонувати за принци­пами доктринального маркетингу доволі довго. їх працівники мо­жуть добросовісно виконувати свої функціональні обов'язки, ува­жно вивчати звіти про дослідження ринків, намагатися до найдрібніших деталей продумувати взаємовідносини з дилерами, вибудо­вувати оптимальну рекламну компанію і... не мати суттєвого про­гресу у власному бізнесі.

Отже, ефективний маркетинг може набувати різних форм, од­нак завжди є ділянка, яка потребує творчого підходу і підприємли­вості. Досягнення "вершин" бізнесу забезпечує не формальний маркетинг, методи якого описані в підручниках, а вміння перетво­рити його на засіб творчості і саму творчість, уміння віддаватися справі з усією пристрастю. Хоча незаперечним є і те, що не можна креативність маркетингових компаній перетворювати на самоціль. Не принесе успіху найвизначніша акція, якщо вона не виникла в результаті серйозного наукового пошуку і не має в своїй основі здорової ідеї.

Маркетинг не позбавлений міфів не лише на рівні загальноте­оретичного мислення, а й у сфері повсякденної практичної діяльно­сті. Можливо, найпідступніший і найшкідливіший з них стосується проблеми прибутковості. Вважається, що в усіх маркетингових акціях (розробка стратегії продукту, позиціонування товару, плану­вання рекламної компанії та ін.) будь-яка компанія вирішує насам­перед завдання щодо отримання прибутку. Це положення є аксіо­мою для кожного маркетолога, однак мало хто з них приймає рі­шення з огляду на проектування очікуваного рівня прибутку, що буде реально отриманий на ринку. Частіше за основу приймаються зовсім інші критерії, зокрема, як дослідили К. Кленсі і Р. Шульман, передчуття, що споживачі матимуть до продукту теплі почуття і купуватимуть його. Здійснюючи попередні дослідження напе­редодні розробки і запуску нового продукту, маркетологи забува­ють про розрахунки прибутку, який повинен принести цей продукт, їх цікавить лише думка потенційних покупців, їхня відповідь на запитання: "Подобається чи не подобається вам ця торгова марка?" і "Чи купуватимете ви цей продукт?"



  • Під впливом великої кількості невдач у виведенні нових про­дуктів на ринок з'явився міф про те, що провали в цьому пов'язані з наявністю у них великих дефектів.Ннасправді провалюються не стільки нові товари, скільки компа­нії з їх запуску на ринок. Успіх нового бренда лише на 30% залежить від суттєвих характеристик продукту, а на 70% - від гра­мотної стратегії його просування.

Маркетологи від традиційних економістів відрізняються часто тим, що перебільшують значення новинок у зростанні прибутково­сті. В цьому є певна об'єктивна причина. Топ-менеджери, як пра­вило, звертаються до фахівців з маркетингу, коли необхідно вивес­ти на ринок новий продукт. У такому разі вони формують для себе міф про те, що ринок постійного продукту вони добре знають, з ним знайомі також споживачі і витрати на їх маркетинг не варто здійснювати. Щоби цей міф розвіяти, маркетологам треба переко­нати менеджерів, що споживачі знають про продукцію їхньої фірми набагато менше, ніж вони думають. Якщо-для цієї ідеї маркетологи знайдуть достатньо аргументів, можна робити наступний крок
4. Про те, чого немає в книзі, а могло би бути

Нині в центрі уваги науковців і практиків тема: "Яким буде маркетинг XXI століття". Особливо популярна вона в США, краї­нах Європейського Союзу (ЄС) та Японії. Тут здійснюються серйо­зні дослідження, що дають змогу сформулювати і систематично уточнювати пріоритети вітчизняних компаній. В Україні сформу­валася своя наукова школа маркетингу. Багато змінюється і в спра­ві застосування маркетингу, хоча ще зберігається великий розрив між теорією і практикою. Особливої уваги потребує вирішення проблеми включення в арсенал маркетолога новітніх досягнень.

Останнім часом з'явилося багато розгалужень маркетингу, що набули самостійного значення. Для того, щоб читач тримав їх у полі зору і при нагоді міг звернутися до них, деякі варто принаймні пере­лічити: демаркетинг; міжнародний (глобальний) маркетинг; мегама-ркетинг; макромаркетинг; метамаркетинг (некомерційний марке­тинг); мікромаркетинг; маркетинг партнерських відносин; соціально-етичний маркетинг; маркетинг рисерч; споживчий маркетинг (това­рів народного споживання); промисловий маркетинг (засобів вироб­ництва, сировини, паливи, матеріалів), маркетинг послуг (освітніх, побутових, медичних); маркетинг інформації (маркетингові дослі­дження); розподільний маркетинг; функціональний маркетинг; управлінський маркетинг; радикальний маркетинг; атакуючий мар­кетинг; агресивний маркетинг. Перелік можна продовжувати.

"Новітній маркетинг" - це нові підходи до розвитку і використання маркетингової науки, що домінують на початку XXI ст.

Новітній маркетинг не можна розглядати лише за принципом "темника", хоча це освітня і певною мірою наукова традиція. Він не менш корисний і новітній у конкретному вираженні його комплек­сів, які не лише представлені в розробках окремих підприємств, а й набувають національних форм. Щоб останнє не сприйнялося як спроба про всяк випадок покрасуватися знанням яскравих прикла­дів зарубіжного досвіду, варто зазначити, що Україна стоїть на порозі розробки власних підвалин маркетингу, які відповідатимуть його місії у світовому розподілі праці. Тезу про національні комплекси маркетингу не можна зали­шити без тлумачень, що стосуються практичної сфери.

Маркетинг є наукою майбутнього. Можна образно сказати, що нині він відзначає свій ювілей - йому як самостійній науці прибли­зно сто років. Зрозуміло, що це не вік; за останнім маркетинг не може порівнюватися з філософією, історією, математикою, фізи­кою, хімією чи з якоюсь іншою класичною наукою. Саме молодіс­тю пояснюється те, що маркетинг ще не заволодів масами і не всі українські (як і зарубіжні) підприємці розуміють, навіщо він потрі­бен і які вигоди може принести компанії.

"Новітній маркетинг" адресується усім тим, хто прагне стати творцем у маркетингу, кого опанував дух підприємництва!
Тема 2. Соціальний маркетинг
1. Соціальні основи маркетингу

Методологічно маркетинг тісно пов'язаний із багатьма наука­ми, передусім суспільними, і серед них з більш древньою наукою, якою є соціологія. Внаслідок безпосереднього зв'язку, орієнтації і впливу на суспільну поведінку маркетинг вивчає не тільки індиві­дуального споживача, а й групи, в котрі він входить, приймаючи до уваги статус, стиль життя, поведінку.

Маркетинг розглядає взаємовідносини всередині цих груп, взаємозв'язки, конфлікти і розподіл влади - все, що впливає на вибір маркетингового підходу, яким буде керуватися фірма. Сучас­на соціалізація і набута поведінка змушують замислитись над тим, яким буде маркетинг з урахуванням соціологічного підходу.

Соціалізація - це термін, що використовується для характе­ристики процесу цілеспрямованого засвоєння членами суспільства певної системи знань, норм і цінностей, які забезпечують існування надійної соціальної системи і передачу в ній інформації від поко­ління до покоління. Цей термін нині рідко використовується в мар­кетингу.

Аналіз, проведений з метою виявлення впливу окремих дис­циплін на маркетинг, показав тісний зв'язок його з соціологією: зосередження в ньому великої кількості запозичених елементів із соціології, зокрема понять, теорій і моделей, а також методів і про­цедур проведення досліджень. Це дає можливість спеціалістам краще розуміти один одного, розкрити суть складних взаємо­пов'язаних явищ.

Теорії обміну, яких можна виокремити декілька, тісно Пов'язані з соціологією. Крім цього, можна також виокремити різні ВИДИ обміну: ринковий (обмін, який проходить в умовах ринку), взаємний (який можна розглядати як обмін подарунками між чле­нами суспільства, що володіють взаємними зобов'язаннями), пере­розподілений (обмін, в основі якого лежить уявлення про те, що необхідно ділитися, скажімо, донорське здавання крові).

Важливо відзначити, що в сучасному суспільстві взаємний і перерозподілений обмін мають особливе значення і, на думку де­яких теоретиків, збільшуються. Одним із перших дослідників, котрі вплинули на формування маркетингового мислення, що ґрунтуєть­ся на соціальних аспектах, був В. Олдерсон. Він уперше ввів по­няті "системи організованої поведінки", ідея якого полягає в тому, що різні учасники ринку більш або менш взаємопов'язані. Таким чином, В. Олдерсон виявив корисність соціології для марке­тингу. Першочергова увага до соціології - це тільки початок, оскі­льки люди, які займаються маркетингом, повинні йти далі, вивчаю­чи функції і структури систем організованої поведінки.

Центральним у соціологічному світогляді є те, що кожна особи­стість існує не в вакуумі, а включена в соціальне оточення. В люди­ни формуються і закріплюються очікування стосовно інших людей, люди формують відносини в суспільстві, впливають на становлення взаємовідносин між суспільством і маркетингом. Іншими словами маркетингова поведінка залежить від соціального середовища.

Для того, щоб визначити вплив суспільства на людину, соціо­логи вивчають, як організоване суспільство. При цьому вони часто використовують термін "соціальна система", підкреслюючи взає­мовідносини і взаємозалежність між членами суспільства. Ця ж ідея лежить в основі маркетингу, наприклад, вона відображена в таких поняттях, як "система розподілу", "система продажу", "відношення", "комунікаційні зв'язки".

Коли учасники соціальних відносин, наприклад, цілеспрямо­вано намагаються захопити частку ринку або заробити гроші будь-якою ціною, то їх інтереси можуть спровокувати конфлікт у суспі­льстві. Відповідно з боку громадськості ведеться критика маркети­нгу практично на всіх рівнях.

Споживачі звинувачують маркетинг в тому, що вони зазнають шкоди через завищення цін, введення в оману, нав'язування поку­пок, продаж товарів низької якості шкідливих для здоров'я, запла­новане швидке моральне старіння та погане обслуговування.

Негативний вплив маркетингу на суспільство загалом має надмірна реклама, хибні проблеми та філософія споживацтва, не­достатня кількість товарів громадського призначення, забруднення культурного середовища, посилення політичного впливу бізнесу.

Вплив соціологічно­го фактора на маркетингове мислення з часом посилюватиметься і виражатиметься, на думку К. Гренхауда, в наступній формі:


  • раніше запозичені поняття, такі як "роль", "статус" і "гру­па", будуть застосовуватись для охоплення соціальних процесів, тобто для опису різних аспектів відносин ;

  • кількість понять та ідей, які розглядають відносини і зв'язки, їх появу, зміну, існування та зникнення, в наступні роки значно збільшиться;

  • в майбутніх маркетингових дослідженнях буде відзначено важливість соціального контексту і те, як він впливає на відносини та обмін.

Також можна передбачити, що процеси динаміки і змін, на які сьогодні робиться наголос у багатьох дослідженнях, матимуть ве­ликий вплив на маркетингове мислення в майбутньому.
2. Концепція соціально-етичного маркетингу

Теперішня зростаюча взаємозалежність економічних і соціа­льних процесів призвела до того, що в маркетинг постійно вклю­чаються серйозні соціальні проблеми забезпечення зайнятості, охо­рони здоров'я, гуманізація умов праці, проблеми етики в бізнесі, екологічні тощо.

Багато соціальних проблем в умовах ринкового господарст­ва неможливо вирішити через об'єктивні механізми конкурент­ного обміну попиту і пропозиції. Саме тому в економічно розви­нених країнах набула розвитку така форма ринкової економіки, як соціально-ринкова. У 1981 р. Е. Нісслейн висунув концеп­цію гуманної ринкової* економіки, що передбачає інтеграцію охорони навколишнього середовища в систему ринкових відно­син. Інша концепція сталого розвитку орієнтує суспільне виробництво на збалансований соціально-економічний розви­ток. Рівновага і принцип сталого розвитку визначаються як така подія в суспільстві, при котрій задоволення здорових потреб не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя.

Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відпові­сти на питання: чи завжди компанія, що виявляє та задовольняє індивідуальні запити клієнтів, робить усе можливе для поєднання інтересів споживачів і суспільства, зокрема з точки зору оцінки роботи протягом десятиріч. Сьогодні все більше компаній, при­ймаючи маркетингові рішення, замислюються над потребами сус­пільства, підтримують велику кількість соціальних програм, розви­вають ідеї соціально значущої місії.

Соціально значуща місія означає, що компанія повинна фо­рмувати свою місію не з точки зору товару, а в широкому соціаль­ному сенсі. Коли місія компанії має суспільнокорисний характер, її службовці краще ставляться до своєї роботи і чіткіше уявляють призначення діяльності компанії. Так, наприклад, багато сучасних банків, продаючи банківські послуги, намагається підтримувати етичні стосунки, уникаючи ведення справ з компаніями, що підо­зрюються у зв'язках з тіньовим бізнесом - торгівлею натуральним хутром і виробами з нього або тютюновою індустрією.

Сучасний маркетинг повинен бути уважнішим до невідповід­ності бажань споживачів і суспільного благополуччя. Підприємці мають усвідомлювати, що нехтування глобальними інтересами споживачів і суспільства загалом завдає всім (і бізнесові теж) шко­ди. Маркетинг компанії, котра дбає про благо суспільства, спря­мовується на створення товарів, які не лише подобаються спожива­чам, а й не завдають шкоди їхньому здоров'ю. Товари можна поді­лити на дві категорії: одні дають короткочасне задоволення, інші приносять споживачеві користь протягом тривалого часу. За кори­сністю і задоволенням виділяють чотири групи товарів: недоскона­лі, привабливі, корисні і жадані.



Недосконалий товар - це, наприклад, несмачний і неефекти­вний медичний препарат; він не приносить ні короткочасного задо­волення, ні тривалої корисності.

Привабливий товар забезпечує швидке та повне задоволен­ня, проте в майбутньому може завдати споживачеві шкоди, як, на­приклад, товари, що задовольняють "маленькі примхи", - солодо­щі, алкоголь, сигарети.

Корисний товар не обов'язково дає негайне задоволення, але приносить незаперечну користь у тривалій перспективі, як, скажі­мо, паски безпеки та повітряні подушки в автомобілях.

Бажаний товар приносить одночасно негайне задоволення і тривалу користь; це можуть бути смачні та поживні сухі сніданки.

Привабливі товари приховують у собі протиріччя, продаються дуже добре, проте можуть зашкодити споживачам.

Важливу роль у сучасному маркетингу відіграють також пи­тання ділової етики. Концепція ділової етики розвивалася паралельно з еволюцією суспільної свідомості і відображає відчутний прогрес у переоцінці суспільних цінностей.

3. Становлення соціального маркетингу

У більшості випадків мета соціального маркетингу - це ви­рішення існуючої соціальної проблеми, сприяння поліпшенню жит­тя окремої людини і суспільства загалом. Так, наприклад, відмова від паління корисна для здоров'я колишнього курця і його родини, а також скорочує витрати на охорону здоров'я, що вигідно державі. Сюди ж можна віднести проблему зниження продуктивності праці курців. Коли ж людина не отримує прямої вигоди для себе, на­приклад, стаючи донором, соціальний маркетинг акцентує ува­гу на моральному задоволенні від здійснення добрих справ.

Соціальний маркетинг використовується, щоб спонукати лю­дей скоротити споживання жирів, їсти більше овочів, фруктів і каш, кинути палити, боротись із симптомами підвищеного кров'яного тиску, практикувати "безпечний секс" для попередження поширен­ня СНІДу, ставати донорами, робити інші корисні справи. Він має велике значення і поза сферою охорони здоров'я та плану­вання родини.

Соціальний маркетинг відрізняється від комерційного переду­сім своїми цілями. Якщо ціль комерційної організації - одержання прибутку і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг є новою концепцією соціальної відповідаль­ності всіх членів суспільства і ставить за мету змінити поводження великих груп людей на краще для досягнення соціальної гармонії в суспільстві. Навіть на рівні комерційних фірм нині ставиться за­вдання переходу до нової фази маркетингу як соціально орієнтова­ного, спрямованого не лише на задоволення потреб платоспромож­ного споживача, а й на досягнення блага суспільства загалом. Він дозволяє показати привабливість своїх пропозицій на ринку і "про­дати" товар, навіть якщо це абстрактна ідея, модель поводження чи партія. Однак якщо організація або фірма дбає лише про одержання прибутку, можуть виникнути і негативні для суспільства наслідки. За визначенням Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поводження людей за допомогою розуміння їхніх проблем і спілкування з ними.

Ф. Котлер визначає: "Соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке з ними спілкування, що приводить до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їхньої позиції змушує змінювати власне по­водження, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви включені", або коротше: "Це розроблення, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають за мету домогтися сприйняття цільовою групою соціальної ідеї, руху, практики".

К. Фокс "Соціальний маркетинг припускає виконання певних кроків для донесення інформації про товар, послугу чи програму до громадськості або визначеної групи людей. Його метою є задово­лення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою чи програмою, хто цим займаєть­ся, як і де вони можуть одержати те, що їм потрібно, як він викори­стовується і як допомагає їм".

Отже, соціальний маркетинг є розроблення програм в інтере­сах усього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, надбання репутації для задоволення інтересів великих груп людей, сукупність яких становить суспільство. Він займається вирішенням трьох питань: переконання, соціальної практики і соціального продукту. Його застосовують, щоб домогтися змін у погодженні ризикових груп населення, підсилити некомерційні організації і підвищити ефекти­вність соціальних програм.

Соціальний маркетинг частково вплинув на традиційний під­хід до зміни поводження. У минулому переважно використовува­лися умовляння громадськості через муніципальні і шкільні курси та рекламу суспільних послуг. Людям більше розповідали про пра­вильне поводження, чим про важливість і легкість його зміни.

Сучасний соціальний маркетинг створює інструменти і конце­пції для реалізації програм соціальних змін. Одночасно поважаєть­ся право кожного індивіда вирішити, чи приймати ці зміни.

Три ознаки соціального маркетингу:


  1. Соціальний маркетинг є систематичним процесом плану­вання та вирішення. Соціальна маркетингова стратегія планується, проводиться і контролюється на основі визначеної мети. Це озна­чає, що інтегрований маркетинг реалізується через вплив різнома­нітних інструментів.

  2. Соціальний маркетинг спрямований на розв'язання соціаль­них завдань, на передньому плані - суспільно прийнятні і визначені цілі (наприклад, медичне обслуговування, охорона навколишнього середовища), а також факти для обговорення.

  3. Соціальний маркетинг посилається на різноманітні форми рішень некомерційних організацій, які, наприклад, можуть поділя­тися за виконанням ними завдань.

4. Соціальна відповідальність бізнесу як форма соціального маркетингу

Поряд з уже розвинутими формами соціального партнерства, такими як взаємодія громадських організацій з владою, благодійні програми, останнім часом стала активно розвиватися ще одна його форма - соціальна відповідальність бізнесу. Відповідно до цього зростає роль соціально значущої місії маркетингу.

Соціальна відповідальність бізнесу - це добровільний його внесок у розвиток соціальної, економічної та екологічної сфер суспі­льства, зв'язаних з напрямком основної діяльності компанії, внесок за межі визначеного законом мінімуму. Є кілька найбільш поширених соціальних програм, що розви­ває сучасний бізнес:



  1. Розвиток персоналу проводиться за стратегією розвитку персоналу з метою залучення і збереження талановитих співробіт­ників. Соціальні програми з розвитку персоналу можуть мати на­прямки: навчання і професійний розвиток, використання мотива­ційних схем оплати праці, надання співробітникам соціального пакету, створення умов для відпочинку, дозвілля тощо.

  2. Охорона здоров'я та безпеки праці сприяє створенню і підтримці додаткових (крім передбачених законодавством) норм охорони здоров'я та умов безпеки на робочих місцях.

3.Соціально відповідальна реструктуризація забезпечує проведення реструктуризації соціально відповідальним чином, насамперед в інтересах компанії.

  1. Природоохоронна діяльність і ресурсозбереження здійс­нюється з ініціативи компанії з метою зменшення шкідливого впливу на довкілля.

  2. Розвиток місцевого співтовариства відбувається за учас­тю компаній у реалізації різних соціальних програм, здійснення акцій підтримки соціально незахищених верств населення, надання підтримки збереженню житлово-комунального господарства та об'єктів культурно-історичного значення, спонсорування місцевих культурних, наукових і спортивних організацій та заходів, підтри­мки соціально значущих досліджень та ін.

  3. Добросовісна ділова практика повинна сприяти прийнят­тю і поширенню сумлінних ділових відносин між постачальниками, бізнес-партнерами і клієнтами компанії.

Основні інструменти реалізації соціальних програм:

  • грошові гранти - форма адресної фінансової допомоги, що
    надає компанія для реалізації соціальних програм в галузі освіти і
    на проведення прикладних досліджень. Як правило, гранти тією чи
    іншою мірою пов'язані з основними видами діяльності компанії і
    стратегічними цілями бізнесу;

  • благодійні внески і спонсорська допомога - форми адре­сної допомоги для реалізації соціальних програм як в грошовому, так і в натуральному вираженні;

  • соціально значимий маркетинг - форма адресної допомо­ги, яка полягає у використанні процента від продажу конкретного товару на фінансування соціальних програм компанії;

  • соціальні інвестиції - форма фінансової допомоги, що на­дається компанією для реалізації довгострокових, як правило, спі­льних партнерських програм, спрямованих на зниження соціальної напруги в регіонах присутності компанії і підвищення рівня життя різних верств населення;

  • делегування співробітників компанії (корпоративне воло-нтерство). Під корпоративним волонтерством розглядається участь співробітників компанії в добровільній праці на благо місцевих товариств.

Нова парадигма соціальної відповідальності містить наступні основні елементи:

  1. Корпоративне громадянство передбачає взаємну відпові­дальність бізнесу і влади перед суспільством, а також врахування інтересів підприємців не лише в економічній, а й у соціальній сфе­рах. Створення взаємовигідних механізмів соціальних інвестицій бізнесу в суспільство є важливим елементом договірної стратегії бізнесу і влади.

  2. Соціальні інвестиції розширюють поняття соціальної від­повідальності бізнесу - це перехід від благодійності до цільових соціальних інвестицій для вирішення найбільш актуальних для країни проблем у сфері зайнятості, боротьби з бідністю, охорони здоров'я і довкілля.

  3. Соціальне партнерство передбачає перегляд сфер відпові­дальності бізнесу, влади і суспільства у вирішенні соціально зна­чущих проблем.


Каталог: 665844
665844 -> Навчальний матеріал Естетика
665844 -> Методичні матеріали щодо змісту та організації самостійної роботи студентів, поточного і підсумкового контролю їх знань з дисципліни
665844 -> Навчальний посібник 2015 р. Зміст розділ наука та історія її розвитку
665844 -> Навчально-методичний комлекс
665844 -> Методичні вказівки до виконання курсової роботи для студентів спеціальності 03050401, 03050401 „Економіка підприємства
665844 -> Основна мета аналітичної роботи
665844 -> Міністерство праці та соціальної політики україни інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості україни
665844 -> Двнз київський національний економічний університет
665844 -> Держаний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» Факультет


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка