Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі


Найбільш поширені форми флангової атаки



Сторінка8/8
Дата конвертації06.11.2017
Розмір1.64 Mb.
ТипПрограма
1   2   3   4   5   6   7   8

Найбільш поширені форми флангової атаки:

  • флангова атака низькою ціною;

  • флангова атака високою ціною;

  • флангова атака малим “калібром”;

  • флангова атака великим “калібром”;

  • флангова атака розподілом;

  • флангова атака формою товару.

Суть стратегії “партизанської” війни полягає в концентруванні на ніші або сегменті ринку, який в змозі утримати. Мета фірми, яка розпочала “партизанську” війну, - не посягати на позиції лідерів, а стати лідером на певному сегменті ринку.

Принципи “партизанської” війни:

1.“Знаходження достатньо малого сегменту ринку, який в змозі захистити”.

2. “Якого б успіху компанія не досягла, ніколи не потрібно поводитись як лідер”.

3. “Готовність згорнути свою діяльність в будь-який момент ”.
Існує декілька основних типів “партизанської” війни:

  • географічна “партизанська” війна;

  • демографічна “партизанська” війна;

  • комбінований тип: поєднання географічного і демографічного;

  • галузева “партизанська” війна;

  • продуктова “партизанська” війна;

  • “партизанська” війна у вищих секторах ринку.




  1. Засоби боротьби у маркетинговій війні


Засоби боротьби у маркетинговій війні – це увесь комплекс маркетингу, який використовує компанія у конкурентній боротьбі для проведення “бойових” дій на ринку і отримання переваги над конкурентами.

Комплекс маркетингу (mix-marketing) – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення відповідних маркетингових завдань.

Автори відомих “Маркетингових війн” Ел Райс і Джек Траут стверджують, що найбільш ефективною і поширеною “зброєю” у маркетингових війнах є: “артилерія і танки” - реклама, “авіація” – владні структури, “міни і міномети” – ціна і знижки, “зброя масово ураження” – чутки і “ракети з системою самонаведення” - лобісти.







Рис.3. Найпоширеніші засоби у маркетингових війнах


Найбільш поширені і помітні для споживача маркетингові війни, які проводяться за допомогою реклами. Реклама – особливо ефективний засіб боротьби у маркетинговій війні для компаній сектора FMCG (споживчі товари повсякденного попиту). Для них вона є засобом “придушення” конкурентів. Реклама надзвичайно важлива також для компаній, які надають послуги “життєвої необхідності” (нерухомість, мобільний зв’язок, збереження здоров’я, туризм і відпочинок і т. п.). Їх головне завдання полягає в завоюванні первинної аудиторії постійних клієнтів.

Іншим засобом боротьби у маркетингових війнах є поширення чуток, без яких уявити наше життя неможливо. Будь-яка розповсюджена у вигляді чуток інформація є анонімною і при кожній подальшій передачі змінюється. Застосування чуток в маркетинговій війні ефективно, коли об’єктом атаки є лідер ринку або компанія з сформованим колом клієнтів.

Цінова війна – найпоширеніший вид маркетингової боротьби, в умовах якої компанії використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це або виведення на ринок нового якіснішого й ефективнішого товару за традиційними цінами. В більшості випадків такі війни проводяться на початку розвитку ринку або в період його “старіння”. Ознаками “старіння” є спад середньої маржі на ринку і втрата унікальності товарів, що призводить до епохи перевиробництва і відповідно цінової війни.

Наступна поширена практика знищення конкурента – маркетингова війна за допомогою владних структур. Держава володіє територіальним і силовим привілеєм. Територіальний привілей – можливість контролю всіх “ринків-фронтів” маркетингових битв. Силові привілеї – регулювання ринків і право наказувати учасників ринку за порушення або ігнорування встановлених “правил гри”. Крім того, владні структури мають доступ до ресурсів і можуть ними розпоряджатися.

Надзвичайно сильною “зброєю” в маркетингових війнах є лобіювання. Компанія використовує лобіста з метою отримання певних привілеїв. За допомогою використання різноманітних методів управління діями людей, від яких залежить прийняття необхідного для компанії рішення, лобіст досягає поставленої мети.

Проводиться маркетингова війна в Інтернеті за двома сценаріями: це розповсюдження негативної, неправдивої інформації про споживчі властивості товарів чи послуг конкурентів або інформації, яка прямо дискредитує конкурентів.

Інформація – це головний інструмент боротьби маркетингових “генералів” у маркетингових війнах. Інформація здійснює суттєвий вплив і на маркетингові війни: змінює структуру галузі, ринку і таким чином встановлює нові “правила” маркетингових війн; створює конкурентні переваги і таким чином надає компанії нові можливості перевершити конкурентів у виробництві; породжує нові види бізнесу і діяльності, і зменшує або збільшує кількість маркетингових війн.


  1. Підготовка до маркетингової війни та вимоги до особистих якостей її “генералів”

Підготовка до маркетингової війни передбачає детальний аналіз власної компанії, глибоке вивчення ситуації на ринку, дослідження споживачів, проведення сегментації та оцінку конкурентів. Розуміння сили власної компанії, потреб ринку, існуючого конкурентного середовища, позицій конкурентів, сильних і слабких їх сторін допоможе вибрати відповідну стратегію маркетингової війни, розробити найбільш ефективні “бойові” дії на ринку, правильно обрати засоби боротьби для проведення війни, тобто скласти план маркетингової війни, який на практиці забезпечить “проникнення” в свідомість споживачів, принесе успіх та перемогу в маркетинговій війні.

Детальний аналіз власної компанії включає: визначення власних можливостей і потужностей, аналіз організаційно-технологічних можливостей виробництва, оцінку техніко-економічних характеристик товару з яким компанія збирається виходити на ринок.

Вивчення ситуації на зацікавленому ринку передбачає:



  • аналіз економічної кон’юнктури;

  • оцінку стану попиту на товари чи послуги аналогічні тим, які збирається запропонувати компанія на даному ринку;

  • визначення ємкості ринку;

  • географічне розташування та особливості клімату.

На основі отриманих даних проводиться сегментація - формування однотипних груп потенціальних клієнтів.

Оцінка конкурентів включає аналіз сильних і слабких сторін, характеристику їх позицій і дій, визначення обсягів виробництва і збуту їх продукції, визначення собівартості та прихильності споживачів, уточнення тенденцій розвитку конкуруючих компаній тощо.

Маркетингова війна – це спроба використати воєнне мистецтво у вирішенні маркетингових проблем, переможці в маркетингових війнах – “генерали” маркетингу, які краще за інших засвоїли уроки воєнної історії. Маркетингова війна вимагає появи “воєначальників” (маркетологів), готових прийняти на себе відповідальність за планування перспективної маркетингової програми, проведення “бойових” дій на ринках і всіх маркетингових кампаній. Від маркетингових “генералів” вимагається великий перелік вмінь та навичок.

Для успішного і ефективного проведення маркетингової війни, керівник має бути здібним дослідником, ініціативним лідером та радником. Йому потрібно уміти правильно застосовувати воєнні принципи при проведенні маркетингової війни, нестандартно підходити до розв’язання проблем, швидко орієнтуватися і діяти в складних ситуаціях, уміти пристосовуватись до наявних умов.

Маркетинговий “генерал” повинен терпеливо ставитися до різних точок зору, прислухатися до різноманітних думок, але самостійно приймати остаточне рішення і відстоювати свою думку. Йому надто важливо добре знати “правила і принципи гри”, вміти сконцентровуватись на конкуренті і наповнювати людей вірою у перемогу в маркетинговій війні, не переоцінюючи значення останнього фактора. Потрібно пам’ятати: ніщо так не підкріплює “бойовий дух військ”, як маркетингова перемога.

Основною характеристикою маркетологів, які прагнуть розпочинати маркетингові війни, має бути гнучкість і рішучість. Без них провести маркетингову війну і досягти перемоги не можливо. Гнучкість і рішучість допомагають пристосовувати стратегію під ситуацію; “тероризувати” конкурентів; несподівано, з різних сторін наносити швидкі і вирішальні “удари” різними способами і методами.

Щодо особистісних властивостей, то невід’ємними мають бути: сильний характер; мужність; інтуїція; відмінні організаторські здібності; виваженість та мудрість суджень, об’єктивність і критичність сприйняття інформації; здатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткова увага до деталей; допитливий розум; здатність одночасно мати справу з різними проблемами.

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНА ЛІТЕРАТУРА

з дисципліни: “НОВІТНІЙ МАРКЕТИНГ”



Основні підручники:



  1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. -804 с.

  2. Котлер, Филип, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.

  3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

  4. Новітній маркетинг: Навчальний посібник / Є.В. Савельєв, О.С. Братко, М.Я. Матвіїв та ін.; За ред.. д.е.н., проф. Є.В. Савельєва. – Тернопіль: Економічна думка, 2005. – 296 с.

  5. Новітній маркетинг: Навч. посіб. / Є.В. Савельєв, С.І. Чеботар, Д.А. Штефанич та ін.; За ред.. д.е.н., проф. Є.В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – 420 с.

  6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Науч. ред., авт. предисл. и сокр. пер. с англ. А.А. Горячова. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.



Додаткова література:



  1. Аалдерс Роб. ИТ-аутсорсинг: Пркт. Руководство. – М.: Альпина. – 2004.

  2. Академия рынка: маркетинг: Пер с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

  3. Амбер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. И. Петрова, В. Васильева. – СПб., 1999. – 400 с.

  4. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

  5. Аренков Й., Багиев Е. Бенчмаркин и маркетинговые решения //http://www.marketing.spb.ru

  6. Арефьева Е.В., Арефьев О.В. Бенчмаркинг: Учеб. Пособие. – К.: Изд-во Европейского ун-та, 2003.

  7. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 187 с.

  8. Бабарицька В.К., Малиновська О.Ю. Менеджмент туризму. Туроперейтинг: Навч. Посібник. – К.: Альтерпрес, 2004. – 288 с.

  9. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.

  10. Барух Л. Нематериальные активы: Управление, измерение, отчетность. – М.: Квинта-Консалтинг, 2004.

  11. Белова С. Аутсорсинг. За границей компании: WEB-страница. - http://www.finansy.ru/outsourcing.htm.

  12. Бенчмаркинг как инструмент овышения конкурентоспособности компании // Рынок капитала. – 2000. - № 1-2.

  13. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии. – СПб.: Питер, 2001.

  14. Васильев М. Простые ошибки при создании бренда // Новый маркетинг. – 2005. – № 3.

  15. Викентьев И. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

  16. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

  17. Гіл. Ч. Міжнародний бізнес: конкуренція на глобальному ринку: Пер. З англ.. – К.: Основи, 2001. – 854 с.

  18. Гэмбл П. маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. – М., 2004.

  19. Дж. Братан Хейвуд. Аутсорсинг в поисках конкурентных преимуществ. – М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2002. – 174 с.

  20. Дюмулен И.И. Международная торговля услугами. – М.: Экономика, 2003.

  21. Календжян С.О. Аутсорсинг и делегирование полномочий в деятельности компаний. – М.: Дело, 2003. 270 с.

  22. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питер, 1999.

  23. Котлер Ф., Триас де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. – СПб., 2004.

  24. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999. – 703 с.

  25. Мартен Д., Мецжер Ж.-Л., П’єр Ф. Соціологія глобалізації: Пер. З франц. – К.: КМ Академія, 2005. – 302 с.

  26. Михайлова Е. Технология бенчмаркинга. – М.: Центр маркетинг. исслед. и менеджмента, 2001.

  27. Некрасова Е. Закат натуральных хозяйств: WEB-страница.-http://www.ibusiness.ru/offline/2003/.

  28. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

  29. Портер Майкл, Э. Конкуренція / Пер .с англ.. – М.: Вільямс, 2003. – 496 с.

  30. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2001. – 256 с.

  31. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: 2002.

  32. Федорченко В.К., Дворова Т.А. Історія туризму в Україні: Навч. Посібник. – К.: Вища школа, 2002. – 195 с.

  33. Фокс К. Настольная книга менеджера по маркетингу. – Чикаго, 1994.

  34. Холмз О. Маркетинговые исследования. – М., 1996.

  35. Чен Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана: Пер. с англ. – М.: НIPP, 2005. – 727 с.

  36. Шершньова З., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 1999.

  37. Цират А.В. Франчайзинг и франчайзинговый договор: Учебно-практическое пособие. – К.: Истина, 2002. – 240 с.

  38. Цыганок А. Складировать на будущее // Бизнес. – 2003. – с. 162-165.

  39. http://ucan-isc.org.ua/archive/ Publications/.

  40. http://www.creatiff.ru/read/article/412/

  41. http://www.metaphor.ru/er/blog/003.xml.

  42. http://www.soob.ru/n/2002/6/s/30

  43. http://www.dy.kiev.ua/read.php?full_info=true&id=6

  44. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleld=60

  45. Andriessen & Tiessen (2003): Weightless Weight-Find your real value in a future of intangible as-sets. Pearson Education London.

  46. By Gordon D. Harris and Victoria J. Brown. Franchising: A Commercial and Legal Guide. Copyright: Gordon D. Harris, 2001. – P. 5.

  47. Brooking A. (2003): Intellectual Capital: Realizing your Company’s True Value by Finding Its Hidden Brainpower. Harper Business, New York.

  48. Jean-Pierre Jeannet, H. David Hennessey. Global Marketing Strategies. Third Edition. Houghton Mifflin Company, 1995, 896 pp.


МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ТА ЗАВДАННЯ ДЛЯ СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ
Каталог: 665844
665844 -> Навчальний матеріал Естетика
665844 -> Методичні матеріали щодо змісту та організації самостійної роботи студентів, поточного і підсумкового контролю їх знань з дисципліни
665844 -> Навчальний посібник 2015 р. Зміст розділ наука та історія її розвитку
665844 -> Навчально-методичний комлекс
665844 -> Методичні вказівки до виконання курсової роботи для студентів спеціальності 03050401, 03050401 „Економіка підприємства
665844 -> Основна мета аналітичної роботи
665844 -> Міністерство праці та соціальної політики україни інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості україни
665844 -> Двнз київський національний економічний університет
665844 -> Держаний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» Факультет


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка