Клієнтела як механізм визначення вартості комерційного банку



Скачати 11.74 Mb.
Сторінка1/93
Дата конвертації16.02.2017
Розмір11.74 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   93
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

УКООПСПІЛКА

Полтавський університет економіки і торгівлі

О. Г. ТРИКОЗЕНКО

І. Г. БРІТЧЕНКО

КЛІЄНТЕЛА ЯК МЕХАНІЗМ ВИЗНАЧЕННЯ ВАРТОСТІ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ




Монографія

Полтава 2011

УДК

ББК

Рецензенти:

Мікловда В.П., член-кор. НАН України, проф.,д.е.н. (Ужгород);

Смерічевський С.Ф., проф., д.е.н. (Донецьк);

Ковальов А.І., проф., д.е.н. (Одеса);

Чернявчька О.В., проф., д.е.н. (Полтава);
Розглянуто та рекомендовано до друку вченою радою Полтавського університету економіки і торгівлі

__ грудня 2010 р., протокол № _

Трикозенко О.Г., Брітченко І.Г.

Т77 Клієнтела як механізм визначення вартості комерційного банку / Під наук. ред. проф. Брітченка І.Г. – Полтава: РВВ ПУЕТ, 2011. – 270 с.

ISBN

У монографії викладено теоретичні та практичні аспекти формування, впровадження та просування інноваційних підходів до клієнтели комерційного банку як інструменту визначення його вартості.

Розкрито теоретичні основи оцінки вартості комерційного банку, підвищення конкурентоспроможності комерційного банку шляхом визначення його клієнтели, здійснено моделювання вартості комерційного банку з урахуванням його клієнтели.

Для викладачів, аспірантів, магістрів і спеціалістів, а також для наукових працівників, банківських працівників, підприємців і тих, кого цікавлять маркетингова діяльність банку та банківської системи України.




УДК


Т

ББК

ISBN



© Трикозенко О.Г., 2010 р.

© Брітченко І.Г., 2010 р.
© Полтавський університет економіки і торгівлі, 2010

„Ми даємо гроші на науку не тому, що ми багаті,

а ми багаті тому, що ми даємо гроші на науку”

Рональд Рейган (Президент США)

„Комерційний банк не тому має багато клієнтів,

що він має багато грошей,

а він має багато грошей тому, що має багато клієнтів”



Ігор Брітченко (д.е.н., професор,

зав. кафедри грошового обігу і кредиту

Полтавського університету економіки і торгівлі)

ПЕРЕДМОВА

На сучасному етапі розвитку економіка України формується на ринкових засадах, відбувається її активна інтеграція до європейських та світових ринків. Важливою складовою ефективного функціону­вання економіки України в ринкових умовах є ефективний ринковий механізм формування вартості комерційного банку. В сучасних умовах актуальним є видається пошук нових науково-обгрунтованних інструментів проведення оцінки та визначення фінансової цінності клієнтської бази, яка є нематеріальним активом комерційного банку та впливає на стабільність та конкурентоспроможність комерційних банків. Розв’язати зазначене завдання можна: шляхом розробки нової системи моніторингу та аналізу клієнтели банку та покращення банківсь­ких продуктів відповідно до потреб споживачів.

Тому на даному етапі розвитку актуальним є пошук інноваційних науково-обгрунтованних інструментів визначення вартості комерційного банку та підвищення його конкурентоспроможності шляхом оптимізації його клієнтели. Зазначені питання актуальні як для діяльності окремого комерційного банку так і всієї банківської системи України. Перевагою зазначеного підходу до визначення вартості комерційного банку є акцентування уваги на клієнті та його потребах як головного чинника ефективної банківської діяльності. Саме такого підходу потребує практична діяльність вітчизняних банків на сучасному етапі її еволюції. Такий підхід є актуальним з урахуванням кризових явищ світової економіки, котрі значною мірою спричинені неефективністю функціонування банківських установ. Саме такий напрям підвищення конкурентоспроможності комерційних та кооперативних банків (або банків, що позиціонують себе як кооперативні) та наукових досліджень повністю співпадає з принципами організації та функціонування підприємств споживчої кооперації. Тому актуальним є запропонований інноваційний підхід до формування адекватної маркетингової стратегії банку і для системи споживчої кооперації України.

Зазначені аспекти маркетингових досліджень ринку банківських послуг та його специфіки в Україні в сучасній вітчизняній економічній науці перебувають у процесі дослідження. Теоретичні аспекти маркетингової стратегії комерційного банку, що знаходиться в залежності від його клієнтели досліджуються у роботах М.І. Тугана-Барановського, Х’юберта Сент-Онжа, Г.В. Осовської, О.О. Юшкерича, Й.С. Завадського, Карла Маркса, А.Сміта, Б.І. Суховірського, І.Г. Брітченка, О. Грегорі, Д. Фішмена, С. Котела, Р. Мюррея, Ф. Блока, К.О. Решоткіна, О. Дамодарана, Т. Коупленда, У. Шарпа, М.І.Кулагіна, С.М.Авдєєва, М.О.Козлова, В.М.Рутгайзера, Г.І. Мікерина, О.М. Козирєва, С.Ф. Смерічевського, І. Фоміна, Н. Внукова, С. Різниченка, А. Тавасієва, Д. Воронова, Галя, М. Портера, І. Фоміна, О. Кірєєва та Ю. Заруби, Оукена, Вейбулла, Г.Ахенваля; у дослідницькій простір потрапляють закон Візера, метод Монте-Карло, Е. Фермі, Д. фон Неймана, С. Улама, Ф. Модільяні, розподілом Пуассона, формула Маклорена, функція Лапласа, Ф. Рейчхелда тощо.

Значна роль у формуванні клієнтського підходу до ефективності функціонування банку належить видатному вітчизняному науковцю М.І. Туган-Барановському. В своїй монографії «Паперові гроші та метал» від особливу увагу приділяє клієнтській базі банку як стратегічного чинника його подальшого розвитку.

Результати запропонованого дослідження крім практичного та наукового застосування, можуть бути використані в навчальному процесі як у вищих навчальних закладах споживчої кооперації України, так і в інших навчальних закладах МОН України при викладанні наступних дисциплін: «Маркетинг», «Банківський мар­кетинг», «Гроші і кредит», «Основи підпри­ємництва», «Менеджмент у банку», «Аналіз банківської діяльності», «Ситуаційне моделювання діяльності комерційних банків» та ін.

Головне завдання монографії – запропонувати нові науково обґрунтовані підходи до визначення вартості та підвищення ефективності діяльності комерційного банку з урахуванням його клієнтели як систематизованої клієнтської бази.

Цільова аудиторія монографії – банківські службовці та керівники споживчої кооперації (в тому числі працівники кооперативних банків), студенти і аспіранти вищих учбових закладів, що навчаються за економічними та гуманітарними спеціальностями, слухачі шкіл бізнесу, керівники фірм та спеціалісти, чия діяльність пов’язана з банківською або кредитно-фінансовою сферою.

Зміст монографії складається з 4 розділів. Кожен розділ має три параграфи, що розкривають зміст підрозділу. Кожний наступний розділ є логічним продовженням попереднього. Монографію підго­товано за матеріалами науково-дослідної роботи Полтавського уні­верситету економіки і торгівлі «Маркетингова стратегія просування банківських послуг» – номер державної реєстрації 0108U004051.

Автори адресують слова щирої подяки: ректору Полтавського університету споживчої кооперації України Нестулі Олексію Олексійовичу, колективу кафедри грошового обігу і кредиту ПУЕТ, колегам-вик­ладачам та науковцям, котрі надавали критичні зауваження щодо змісту монографії, та рецензентам.

Автори працюють над новими виданнями з проблематики сучасної маркетингової стратегії комерційного банку та банківської системи України і мають надію, що плідна співпраця з профе­сіоналами, які мають досвід роботи на вітчизняному та іноземних ринках та володіють сучасними маркетинговими технологіями на ринку банківських продуктів сприятимуть ефективній діяльності вітчизняних банків на внутрішньому та міжнародних ринках в умовах глобалізації економіки та розвитку інформаційних систем, що позитивно вплине на добробут українського народу.

РОЗДІЛ 1. ПЕРЕДУМОВИ МАРКЕТИНГОВОГО ПІДХОДУ ДО ВИЗНАЧЕННЯ ВАРТОСТІ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

1.1. Клієнтела як нематеріальний чинник формування та функціонування банківських мультиплікаційних процесів

Увага дослідників до персони клієнта не зменшується і завжди на часі. Але тільки нещодавно набуло вжитку нове поняття, яке використовується стосовно клієнтів, – "клієнтоцентричність". Воно означає прагнення компанії зосередити всю свою діяльність навколо інтересів, потреб та цілей найважливішої для неї людини – клієнта. Але, як зауважує блог Customer Evangelism, попри той факт, що 56% компаній уважають самих себе клієнтоцентричними, лише 12% споживачів погоджуються із цією оцінкою. Наведемо кілька порад для досягнення компанією клієнтоцентричності:

1. Важливо намагатися цілком і повністю сконцентруватися на досвіді клієнта. Для цього слід пересвідчитися в тому, що співробітники пройшли відповідні тренінги й володіють необхідними компетенціями, а також у тому, що рівень сервісу та підтримки відповідає заявленому рівню, який узгоджується із потребами клієнтів.

2. Необхідно пристосувати внутрішні процеси компанії до потреб (вимог) ваших потенційних клієнтів. Компаніям варто переосмислити підхід до власної організації і більш детально зосередитися на потребах клієнтів при створенні процесів компанії.

3. Варто залучати клієнтів до процесу створення та підтримки продуктів компанії. На жаль, компанії не завжди знаходять спільну мову зі своїми клієнтами у сфері спільних інновацій. Утім, саме така взаємодія між клієнтами та компанією є одним із найважливіших аспектів клієнтоцентричності. Більшість керівників та топ-менеджерів уважають за краще тримати клієнтів „у темряві” й не ділитися з ними своїми ідеями щодо розвитку. Але що найгірше – вони не запитують у клієнтів, якою вони хотіли б бачити їхню компанію в майбутньому [100]. Прислухаючись до побажань клієнтів, банки зможуть створювати продукти з урахуванням потреб клієнтів і тим самим, закріпивши їхні стосунки, втримати в банку.

Використання цих простих і дієвих практик не перетворить компанію на клієнтоцентричну за один день. Але ці прості принципи стануть у нагоді кожному менеджерові, який твердо вирішив, що саме клієнт є найбільшою цінністю бізнесу.

Важливість клієнта не можна переоцінити, а те, що він є нематеріальним активом фінансової установи, дає можливість констатувати той факт, що він має свою власну вартість та впливає на подальший розвиток комерційного банку. До того ж завдяки тривалим стосункам клієнтів з банком виникають сприятливі умови для функціонування банківського мультиплікаційного процесу.

В Україні одночасно використовують два різних підходи до визначення й класифікації нематеріальних активів: вітчизняні положення бухгалтерського обліку та міжнародні стандарти фінансової звітності. Основи формування й розкриття у фінансовій звітності інформації про нематеріальні активи містяться в Положенні (Стандарті) бухгалтерського обліку № 8 «Нематеріальні активи», затвердженому наказом Мінфіну України № 242 від 18 жовтня 1999 року. Цей документ подає таке визначення немонетарних активів: немонетарний актив, що не має матеріальної форми, може бути ідентифікований та утримується підприємством для використання протягом періоду більш ніж один рік для виробництва, торгівлі, в адміністративних цілях або надання в оренду іншим особам.

Відповідно до Міжнародних стандартів фінансової звітності розглядаються такі види нематеріальних активів підприємства:


  • пов’язані з клієнтами: списки клієнтів і клієнтських контрактів;

  • пов’язані з технологіями: технології, патенти, програмне забезпечення, бази даних, ноу-хау;

  • пов’язані з контрактами: ліцензії, роялті, ліцензійні договори й договори франчайзингу, права на користування ресурсами (водними, мінеральними, повітряними тощо), трудові договори;

  • пов’язані з мистецтвом: літературні, художні та музичні твори, відео- й аудіовізуальні матеріали;

  • пов’язані з маркетингом: права на знаки для товарів і послуг, угоди про відмову від конкуренції;

  • неідентифіковані НМА: умовна вартість ділових зв’язків, репутація, імідж компанії, стосунки з постачальниками, персоналом, конкурентами [94].

У міжнародних стандартах фінансової звітності на перший план до нематеріальних активів відносять клієнтів, точніше клієнтську базу, якою володіє компанія. Оцінюючи українські фінансові установи, потенційні іноземні інвестори й партнери все частіше звертають увагу не на ціну устаткування чи будівель, а на вартість нематеріальних активів компанії. Така тенденція є загальносвітовою. За даними компанії Ernst&Young, у структурі власності найбільших світових корпорацій нематеріальні активи вже становлять понад половину загальної вартості компанії незалежно від сфери діяльності (див. «Нематеріальні активи в закордонних компаніях»). Однією із складових капіталізації бізнесу є відповідна оцінка та застосування нематеріальних активів, якими володіє підприємство.

Нематеріальні активи можна навіть передавати в заставу при отриманні банківського кредиту. Попри те, що така практика в Україні наразі не надто поширена (банкіри воліють видавати кредити під щось відчутніше, ніж добре ім’я), наявність у підприємства цінних нематеріальних активів, наприклад розкрученої торгової марки й бездоганної кредитної історії, помітно полегшує отримання кредитів на вигідних умовах [94].

Монітор нематеріальних активів був розроблений у середині 1980-х років шведським ученим, доктором Карлом Еріком Свейбі. Він визначав три основні напрями аналізу нематеріальних активів компанії: зовнішню структуру, внутрішню структуру, а також компетентність людей. У спільній праці С.Н.Авдєєва, Н.А.Козлова, В.М.Рутгайзера оцінка ринкової вартості клієнтели – нематеріального активу компанії також відбувається як поділ нематеріального активу на внутрішній і зовнішній. Такий поділ нематеріального активу є свого роду «робочою класифікацією». В основі нього лежить уявлення про вплив клієнтели на ризик ведення бізнесу, пов’язаний з конкретною частиною грошового потоку, який виникає завдяки нематеріальним активам, точніше, генерованих ними. Іншими словами, ми виділяємо ту частину загального грошового потоку, який приходить на зовнішній нематеріальний актив [1, с. 13].

На переконання Свейбі, прибуток для організації створюють тільки люди (клієнти). Користь, яку приносять дії цих людей, а саме: продукція, послуги, патенти, авторські права тощо – свідчить про успішну роботу компанії; але джерелом усього цього є люди (клієнти). Вони й повинні вважатися генераторами всього прибутку компанії. Згідно із Свейбі, "дії людей перетворюються як у матеріальні, так і нематеріальні структури знань, котрі мають зовнішню (зовнішні структури) або внутрішню (внутрішні структури) спрямованість". "Ці структури є активами, оскільки вони впливають на надходження доходів". Свейбі вважає людей єдиним наявним у компанії джерелом прибутку [84].

Клієнти, – як пише блог Customer Evangelism, – мають неабияку цінність для компанії вже хоча б тому, що: по-перше, вони купують певні товари або послуги, а по-друге, вони, можливо, купуватимуть ці товари або послуги в майбутньому. І саме другий аспект повинен стати тією метою, до якої необхідно прагнути.

Ймовірність того, що теперішній клієнт і надалі користуватиметься вашими товарами та послугами компанії в майбутньому, залежить від кількох чинників:

- розмір та інтенсивність повідомлень, які компанія надсилає клієнту сьогодні й буде надсилати в майбутньому;

- наскільки ці повідомлення корисні для споживача;

- наскільки легко клієнтові звернутися до компанії у разі, якщо він потребє допомоги;

- наскільки чітко та вправно компанія працює із рахунками;

- наскільки споживачі відчувають турботу про себе чи, навпаки, байдужість з боку компанії;

- наскільки легко знайти потрібну клієнтам інформацію на Веб-сайті компанії та наскільки легко сформувати замовлення;

- якої якості підтримку та сервіс пропонує компанія;

- наскільки швидко компанія відповідає на електронні й телефонні повідомлення.

Що разу, коли банк спілкується з клієнтом, вислуховує або ж ігнорує його, він робить певні висновки й створює про банк певне враження. Саме від цього враження залежатиме, чи буде мати бажання клієнт і надалі співпрацювати з банком.

Більше того, компанії повинні бути готові показати на двері тим клієнтам, які не створюють для компанії жодної (довгострокової чи хоча б короткострокової) цінності... [101].

Нематеріальні активи Celemi визначають три напрямки аналізу нематеріальних активів: один із них – наші клієнти (напрямок, що стосується зовнішніх структур взаємостосунків з клієнтами та постачальниками, торгових марок, контрактів, репутації або іміджу). По кожному з цих напрямків Celemi визначило ряд основних проблем, які, на переконання її фахівців, мають найбільший вплив на зміст підсумкової вартості "балансу нематеріального активу". Аналіз клієнтів Celemi не обмежується тільки вивченням сум, які надходять від них. Визначено три категорії клієнтів, по одній для кожної з трьох структур – зовнішньої, внутрішньої та компетентності, – у розрізі яких фахівці Celemi й проводять свої аналізи. Кількість клієнтів, які опинились у кожній групі, дає змогу судити про "нематеріальну цінність" клієнтів у рамках даного портфеля замовлень. Ось ці три категорії.

Перша категорія. Клієнти, що поліпшують імідж, тобто мають у галузі добру репутацію й можуть кому-небудь порекомендувати компанію. Вони необхідні для залучення інших таких самих споживачів, які поліпшують зовнішню структуру Celemi.

Друга категорія. Клієнти, що поліпшують організацію, тобто вимагають пошуку нових для Celemi рішень і тим самим змушують компанію вдосконалювати колишні методи роботи або впроваджувати нові. Ця група споживачів поліпшує внутрішню структуру Celemi.

Третя категорія. Клієнти, що підвищують компетентність. Це клієнти, надання яким необхідних послуг або товарів вимагає від службовців Celemi набуття нових навичок. Така група споживачів допомагає підвищувати компетентність службовців.

Кілька додаткових показників покликані дати повне уявлення, наприклад, про стабільність клієнтської бази. Так, повторні замовлення відображають те, що клієнт задоволений як послугами або продукцією фірми, так і мірою його лояльності. Клієнти, які купують відповідну продукцію тривалий час, – це цінні активи, оскільки первісна вартість таких активів невисока. Стимулювання зросту продажів уже наявним клієнтам – один з найбільш економічних способів підвищення доходів компанії.

Інформація про нематеріальні активи Celemi публікується у вигляді додатку до балансу. Вона містить у собі перелік отриманих даних і, що більш важливо, пояснення у вигляді приміток, яке допомагає керівництву інтерпретувати ці цифри. Ці примітки – важлива частина всього монітора, призначеного для того, щоб надати особам, зацікавленим у розвитку компанії, більш чітке уявлення про її справжню вартість [84].

Складність проблеми оцінки вартості грошей відзна­чалася рядом дослідників. Зокрема, М.І. Туган-Барановський писав: «Складність проблеми цінності грошей полягає в тому, що цінність грошей керується зовсім іншими факторами, ніж цінність товарів, тому теорія цінності грошей не може бути отримана дедукцією із загальної теорії цінності товарів. Непридатність трудової теорії до цінності грошей випливає вже з того, що цінність мають не тільки металеві гроші, виготовлені з матеріалу, який має трудову вартість, але й нерозмінні паперові гроші, що ніякої трудової вартості в собі не мають» [61, с. 65]. Крім того, М.І. Туган-Барановський відзначав неможливість об’єктив­ної оцінки вартості грошей: «... цінність грошей є явищем зовсім іншого порядку, ніж цінність будь-якого товару. Цінність товару є результатом більш-менш свідомих оцінок осіб, що споживають і виробляють цей товар. Навпаки, цінність грошей є зовсім несвідомим стихійним продуктом загальної кон’юнктури товарного ринку» [61, с. 76].

Звернемося до досліджень Кендюхова О.В., у яких він подає детальну класифікацію інтелектуального активу та їхні види:

− персоніфікований капітал – пов'язані з роботою знання й уміння, творчі здібності, освіта, професійна кваліфікація, лояльність, ціннісні установки персоналу, психометричні характеристики;

− техніко-технологічний капітал – винаходи, корисні моделі, промислові взірці, патенти, виробничі секрети (ноу-хау), права на дизайн;

− інфраструктурний капітал – інформаційні технології, бази даних, організаційна структура, філософія управління, корпоративна культура, ділове співробітництво;

− клієнтський капітал – стосунки з покупцями, контракти, портфель замовлень, франшизи, ліцензійні угоди;

− марочний капітал – торговельні марки, товарні знаки, корпоративна марка (ім'я), марки обслуговування. Сюди ж він відносить імідж підприємства або його ділову репутацію [31, с. 55].

Вагомий внесок зробив Х’юберт Сент-Онж (Hubert St. Onge), започаткувавши 1993 року концепцію “клієнтського капіталу”. Розпочавши дослідження із співвідношення між людським, структурним та фінансовим капіталами фірми, він зробив висновки про те, що для комерційного успіху в довготривалій перспективі перші два типи капіталу повинні зосередитися на пов’язаних з клієнтом інтересах. Отже, фірма створює запас капіталу навколо її клієнтів, який Сент-Онж назвав клієнтським капіталом. Загалом модель Онжа доводить, що довгостроковий прибуток утворюється при злитті людського, структурного та клієнтського капіталів [130]. Це доводить той факт, що клієнт впливає на формування капіталу фінансової установи. У результаті нарощення клієнтської бази комерційний банк тим самим збільшує свій капітал та залишки на рахунках.

Щоб визначити сутність капіталу як найважливішого економічного явища й фінансового джерела для створення, функціонування та роз­витку суб’єктів господарської діяльності, необхідно передусім з’ясувати саме поняття капіталу. У нашій повсякденній мові слово «капітал» або «фінансовий (банківський) капітал» не завжди має те саме значення, яке надається йому в економічних дискусіях. У спільній праці Г.В. Осовська, О.О. Юшкерич, Й.С. Завадський дають таке визначення поняттю: капітал (англ. capital) – термін, який використовується в бізнесі для визначення сукупних ресурсів. Капітал фінансовий (англ. financial capital) – складна система взаємозв’язків великих кредитно-банківських інститутів з не фінансовими корпораціями. Капітал буває акціонерним, одноосібним, партнерським тощо; у більш загальному розумінні – вартість активів юридичних або фізичних осіб (власність, паї та акції, банківський баланс, поточний прибуток з капіталу, що перебуває в обігу, – рента, дивіденди, проценти тощо) або чиста вартість активів за мінусом суми зобов’язань. У процесі створення, множення і перерозподілу капіталу найважливішим еле­ментом є природа й сутність капіталу, на створення якого витра­чаються фінансові й інші ресурси. Безумовно, створюваний (новий) капітал (гроші) повинен бути реальним. Під реальністю капіталу необхідно розуміти сукупність конкретних його характеристик, а саме:

1. Створюваний капітал повинен бути спроможним окупити себе з урахуванням зміни вартості грошей у часі.

2. Реальний капітал має бути ліквідним.

3. Капітал повинен виконувати соціально-корисну функцію.

Розглянемо детально кожну характеристику.

1. Ресурси, що спрямовуються на створення реального капіталу, незалежно від їхнього виду, повинні мати грошове вираження їхньої вартості. В іншому разі можливість зіставлення отриманих доходів із розміром витрачених коштів буде відсутня. Сумарний дохід від капіталовкладення повинен перевищувати розмір витрачених кош­тів, скоригований на зміну (зменшення) вартості капіталу за проміжок часу здійснення інвестиційного проекту й на розмір чистого прибутку інвестора. Це пов’язано із загальновідомим положенням про те, що вартість грошей змінюється в часі. В умовах ринкових відносин і ринкових механізмів регулювання в банківському маркетингу та за наявності дворівневої банківської системи в державі вартістю грошей у часі є облікова ставка Національного (центрального) банку України. Це вповні стосується економіки України. Для повноти формування залежностей окупності реального капіталу необхідно вибрати фіксований проміжок часу. У фінансах таким проміжком традиційно вважається фінансовий рік. Наочно взаємозв’язок між вартістю реального капіталу та його складовими можна зобразити формулою (1):



(1)

де  – реальна вартість капіталу, створеного в процесі креди­тування;


Скачати 11.74 Mb.

Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   93




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка