Курсова робота складається з трьох розділів



Сторінка1/6
Дата конвертації30.12.2017
Розмір1.06 Mb.
  1   2   3   4   5   6

http://antibotan.com/ - Всеукраїнський студентський архів

Вступ
Перехід нашої країни до ринкової економіки й формування ринку як сукупності існуючих і потенційних покупців вимагає формування налагодженої системи функціонування комерційно-господарського ланцюжка, починаючи із задуму створення певного товару й до використання цього конкретного товару суб'єктами ринку. В умовах конкурентного економічного середовища максимальні можливості підприємства визначаються не максимальними можливостями випуску продукції, а спроможністю підприємства передбачити потенційні зміни в зовнішньому середовищі та готовністю гнучко реагувати на них, розробкою ефективної стратегії розвитку, без якої неможливе ефективне функціонування сучасного підприємства в теперішніх складних економічних умов України. Тому обрана тема «Формування маркетингової товарної політики підприємства» є досить актуальною на даному етапі. Традиційно товарна політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Об’єктом дослідження для даної роботи вибрано відкрите акціонерне товариство « Костопільський завод продтоварів». Дане підприємство засноване на добровільних засадах громадянами України шляхом об’єднання їх коштів та часток в майні приватизованого підприємства – «Костопільського заводу продовольчих товарів». Воно спеціалізується на виробництві харчової та кондитерської продукції. Продукцiя Костопiльського заводу продтоварiв представлена по всiй Українi та користується широким попитом у населення.

Метою курсової роботи є формування системи знань і умінь про зміст товарної політики підприємства, життєвого циклу та конкурентоспроможності товару.

Завданням даної роботи є вивчення суті маркетингової концепції товару, його створення, управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства.

Курсова робота складається з трьох розділів:

І Маркетингова товарна політика підприємства;

ІІ Аналіз господарської діяльності підприємства;

ІІІ Формування маркетингової товарної політики підприємства.




1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність маркетингової товарної політики підприємства
Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів[1].

Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначені, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства[2 ].



Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає :

  • Розробку товарів

  • Обслуговування товарів

  • Елімінування товарів[3].

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом ) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому[4].

До складових маркетингової товарної політики відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначені, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства[2].

Основними завданнями маркетингової товарної політики виступають:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів[1].

Товарна маркетингова політика повинна відповідати 3 критеріям:



  • сприяти підвищенню конкурентоспроможності;

  • приводити до створення нових товарів;

  • сприяти продовженню життєвого циклу товарів[5].

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства[6].

1.2. Маркетингова концепція товару
З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: якість, ціна, сервіс, популярність, імідж, унікальність, торгова марка, умови поставки, упаковка, властивості, користь, монтаж, ремонтопридатність, гарантії[1].

Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не лише на виробничі можливості фірми[7].

З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми. Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф ” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання .

Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач [5].



Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку [6].

За Ф. Котлером товар розглядається як пятирівнева система.

Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару ( рис. 1.1). Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності:

  1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.

  2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

  3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

  4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.

  5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.



Рис. 1.1 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.1.2).

Рис.1.2 Класифікація фізичних параметрів товару [8]



Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 1.3.

Рис.1.3 Класифікація товарів[8]


Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

• матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);

• капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

• допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до за­собів продажу, обслуговування, постачання запасними частина­ми, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі по­дібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і рек­лама - найважливіший елемент комплексу маркетингу. Крім того, потреба в товарах виробничого при­значення — це відображення інших потреб, пов'язаних з конку­рентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. [4].

До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог [8].

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи

• вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.)

• вироби короткострокового (короткочасного) користування (про -дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги і т. ін.);

Послуги — дії, результатом яких є який-небудь виріб або той: або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення , перевезення пасажира на таксі і т. ін.).

Класифікують товари і за характером споживчої поведінки:



  • товари повсякденного попиту

  • товари попереднього вибору

  • товари пасивного попиту

  • товари особливого попиту[4]

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

• товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;

• фірмове ім 'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";

• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" — червоне та біле);

• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством[1].

Цільова орієнтація в роботі з товаром — це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару споживач.

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців. [4, ст. 276 - 277].
1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах
Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку [8, ст. 120].

Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші — короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що дальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті цього можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ. Отже, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різні стратегії і тактику підприємств, що займа­ються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу то­вару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару та його продаж. [4, ст. 294 - 295].

Концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 1.4).




Каталог: data -> rus -> Metodijchni rekomendaciji
rus -> 2 Управління якістю послуг в готельному комплексі "Дністер" Розділ 3
rus -> Реферат Тема:  Економічні аспекти взаємодії суспільства І природи. Виконав: студент гр. 407 Фао
rus -> 1. Маркетингова товарна політика підприємства
rus -> Що оточуючий нас світ не існує реально, а є плід уяви окремого індивіда
rus -> 1. Планування і аналіз чисельності працівників підприємства
rus -> Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг
Metodijchni rekomendaciji -> Змістовий модуль 1 Основи економічної теорії Тема Предмет і метод економічної теорії
Metodijchni rekomendaciji -> Набуття права на винаходи і корисні моделі. Варіанти рішень стосовно правової охорони винаходу чи корисної моделі Поняття промислової власності
Metodijchni rekomendaciji -> Юрій Андрухович Дванадцять обручів


Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка