Міністерство освіти І науки, молоді та спорту україни Національний технічний університет україни «Київський Політехнічний Інститут»



Сторінка1/2
Дата конвертації09.11.2017
Розмір0.62 Mb.
ТипАвтореферат
  1   2




Міністерство освіти і науки, молоді та спорту україни

Національний технічний університет УКраїни

«Київський Політехнічний Інститут»

СТРУЛЄВ ОЛЕКСІЙ ОЛЕКСІЙОВИЧ

УДК 339.13:005:658.2](043.3)



МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ОБ`ЄКТАМИ ПРОМИСЛОВОЇ НЕРУХОМОСТІ
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)



АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ-2012


Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету «Київський політехнічний інститут» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник доктор фізико-математичних наук, професор



Солнцев Сергій Олексійович,

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»,

завідувач кафедри промислового маркетингу.


Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Шульгіна Людмила Михайлівна,

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»,

професор кафедри менеджменту;


кандидат економічних наук, професор

Кривов’язюк Ігор Володимирович,

Луцький національний технічний університет,

професор кафедри економіки та підприємництва.

Захист відбудеться «29» cічня 2013 р. о 1430 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.002.23 у Національному технічному університеті України «Київський політехнічний інститут» за адресою: 03056, м. Київ, просп. Перемоги, 37, корп. 7, ауд. 41б.



З дисертацією можна ознайомитись у Науково-технічній бібліотеці імені Г. І. Денисенка Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» за адресою: 252056, м. Київ, просп. Перемоги, 37.
Автореферат розіслано «28» грудня 2012р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Зозульов
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Промислова нерухомість є одним з фондоутворювальних секторів економіки країни. Його стан значною мірою впливає на темпи економічного розвитку держави, розв’язання виробничо-технологічних і соціально-економічних завдань. Через індустріальний ланцюг оновлення основних фондів структурна перебудова промисловості формує реальний попит у споріднених галузях, задіюючи комплексний механізм стимулювання економічного зростання.

Динамічні структурні зміни в секторі нерухомості можна дослідити через такі явища, як посилення конкуренції, поява нових категорій операторів, підвищення вимог до управління тощо. Для виведення на ринок продукту промислової нерухомості потрібні вузькоспеціалізовані професіонали, що чітко взаємодіють, значний власний та позиковий капітал і тривалий проміжок часу. У період створення товару зовнішнє середовище активно змінюється, отже, постає проблема розроблення нових методів управління об’єктами промислової нерухомості, зорієнтованих на детальну і довготривалу узгодженість ринкових інтересів виробників і споживачів. Підвищення потреби в дієвих технологіях роботи з промисловою нерухомістю України пов’язано також з формуванням і розвитком внутрішнього ринку країни, необхідністю капіталізації значної кількості вітчизняних підприємств.

Роботу присвячено дослідженню і вирішенню однієї з актуальних, але недостатньо вивчених проблем підприємств української економіки  маркетинговому управлінню об’єктами промислової нерухомості. Необхідність проведення такого дослідження зумовлено як складністю впровадження в практику вітчизняних підприємств ефективних інноваційних технологій управління, так і відсутністю багатьох методологічних та науково-методичних розробок маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості.

Проблеми функціонування та розвитку ринку промислової нерухомості розкрито в наукових дослідженнях вітчизняних і зарубіжних учених: А. Асаула, Н. Волкова, О. Гавриша, В. Григор`єва, В. Горемикіна, І. Золотова, А. Карасьова, О. Коваль, Н. Лебідь, А. Моченкова, А. Мендрула, С. Минетта, Н. Ордуея, Дж. Фрідмана, Г. Харрісона, Г. Ялового та ін. Дослідження економічних аспектів створення, управління, експлуатації, методики оцінювання та класифікації об’єктів промисловості та промислової нерухомості висвітлено у працях таких дослідників, як: В. Герасимчук, О. Гриценко, В. Дергачева, А. Дронь, П. Єщенко, В. Йолкіна, І. Кривов’язюк, Н. Сімченко, О. Титаренко та ін. Питання маркетингу промислових об’єктів розкривають у своїх працях Г. Амстронг, А. Длігач, О. Зозульов, Ф. Котлер, В. Кравченко, Ю. Краковський, Н. Куденко, Ж. Ламбен, А. Старостіна, С. Солнцев, Л. Шульгіна та багато інших науковців.

Аналіз опублікованих праць показав, що зазначена проблематика управління промисловою нерухомістю містить невирішені питання науково-методичного характеру. Зокрема, не повною мірою опрацьовані наукові вирішення проблем щодо маркетингового управління об`єктами промислової нерухомості, а саме, мотиви ринкової поведінки учасників, формування основних товарних характеристик, споживчої цінності, входження та просування на ринку, методології маркетингових досліджень тощо. Необхідність подальших науково-методичних розробок з маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості визначила актуальність теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут», зокрема під час виконання науково-дослідної роботи «Управління маркетинговою діяльністю на виробничо-промислових підприємствах України» (державний реєстраційний номер 0110U007916), у межах якої автором запропоновано ключові детермінанти та методику прийняття оптимальних рішень для роботи з об`єктами промислової нерухомості, а також дослідної роботи «Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності промислових підприємств» (державний реєстраційний номер 0107U002356), у межах якої досліджено вплив запропонованих методів маркетингового управління комунікаційними каналами девелоперської компанії на показники збуту продукту на ринку промислової нерухомості України.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних положень і розроблення науково-практичних рекомендацій щодо маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості.

Для досягнення мети поставлено та розв’язано такі завдання:



  • досліджено генезу базової термінології маркетингу об’єктів промислової нерухомості;

  • науково обґрунтовано доцільність маркетингового управління на ринку промислової нерухомості;

  • розроблено методологію формування споживчої цінності об’єктів промислової нерухомості;

  • розкрито тенденції розвитку та сучасний стан вітчизняного ринку промислової нерухомості;

  • проаналізовано структуру ринку об’єктів промислової нерухомості та виокремлено детермінанти управління цими об’єктами;

  • сформульовано засади системної реалізації маркетингового управління на теоретичних принципах та запропоновано структурну схему для впровадження на підприємстві;

  • обґрунтовано можливості застосування сценарного підходу для прийняття ключових маркетингових рішень на ринку об’єктів промислової нерухомості, розроблено науково-методичні положення про маркетингове управління об’єктами промислової нерухомості та запропоновано методику оцінювання їх ефективності;

  • визначено дієві комунікаційні канали для забезпечення маркетингового управління просуванням, ціноутворенням та збутом об’єктів промислової нерухомості;

  • розроблено комплексну процедуру маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості та обґрунтовано напрями удосконалення маркетингового управління в девелопменті.

Об`єктом дослідження є маркетингове управління об’єктами промислової нерухомості.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади формування маркетингових рішень для управління об’єктами промислової нерухомості.

Методи дослідження. Методичною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання об’єктивної природи економічних явищ і процесів, фундаментальні положення теорії маркетингу, наукових узагальнень для визначення економічної сутності та специфіки поняття «промислова нерухомість». Теоретичною і методичною основою досліджень, виконаних у дисертаційній роботі є наукові праці вітчизняних і зарубіжних видань з питань нерухомості взагалі та промислової нерухомості зокрема, промислового маркетингу, управління підприємствами, управління маркетингом та маркетингового управління.

Метод структурно-логічного аналізу і синтезу застосовувався під час вивчення загальнотеоретичної сутності об’єктів промислової нерухомості та процесу маркетингового управління цими об’єктами. Методи функціонального аналізу й узагальнення – для удосконалення класифікації та визначення характеристик об’єктів промислової нерухомості. Поведінковий аналіз використовувався для дослідження поведінки суб’єктів ринку промислової нерухомості та процесів управління комунікаційними каналами і ціноутворення. Базові поняття формулювалися за допомогою методу наукової абстракції, а дослідження процесів еволюції базувалося на єдності історичного та логічного підходів.



Інформаційною базою дослідження послугували дані Державної служби статистики України, а також первинна та вторинна маркетингова інформація, отримана за допомогою методів опитування споживачів та експертного оцінювання.

Наукова новизна отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних положень і розробленні науково-практичних рекомендацій щодо маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості. Основні положення дисертації, які мають наукову новизну і виносяться на захист, полягають у такому:

уперше:

  • розроблено теоретико-методичні положення тотального управління споживчою цінністю об’єктів промислової нерухомості, які ґрунтуються на поєднанні концепції тотального управління якістю з концепцією соціально-етичного маркетингу та дозволяють систематично підвищувати споживчу цінність упродовж життєвого циклу об’єктів;

удосконалено:

    • наукові засади управління споживчою цінністю об’єктів промислової нерухомості, що на відміну від існуючих, включають сукупність детермінант, які впливають на сприйняття об’єктів промислової нерухомості в нерозривному зв’язку з його оточенням;

    • методичний інструментарій побудови матричних моделей об’єктів промислової нерухомості, які на противагу існуючим, дозволяють діагностувати стан об’єктів промислової нерухомості за економічними і технологічними критеріями з метою встановлення їх інвестиційної привабливості;

    • теоретико-методичні основи структуризації процесу прийняття маркетингових управлінських рішень щодо об’єктів промислової нерухомості, яка на відміну від існуючих, ґрунтуються на виборі оптимального сценарію розвитку подій, що дозволяє мінімізувати ризики підприємств;

дістали подальшого розвитку:

    • понятійно-категоріальний апарат теорії маркетингу через тлумачення понять: «споживча цінність об’єктів промислової нерухомості» як комплексне сприйняття споживчої цінності об’єкта з урахуванням зовнішнього оточення, «метацінність» як сформована в уяві споживача цінність об’єктів промислової нерухомості через виокремлення основних властивостей, характеристик та ознак об’єктів промислової нерухомості;

    • методичні положення застосування маркетингових комунікацій на ринку промислової нерухомості через упровадження використання «педагогічних» та «пізнавальних» комунікаційних каналів для професійних кіл, що дозволить підвищити їх ефективність.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що обґрунтовані рекомендації та пропозиції можуть бути використані такими суб’єктами: промисловими підприємствами – для підвищення ефективності використання ними об’єктів нерухомості; інвесторами – для комплексного оцінювання привабливості підприємств залежно від ефективності використання об’єктів нерухомості та потенціалу їх розвитку; вищими навчальними закладами – у процесі викладання курсів «Основи маркетингу», «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетингова товарна політика» та виконання курсових і дипломних робіт. Викладені результати дослідження були використані в процесі реформування системи маркетингу та впровадження маркетингового управління девелоперських компаній ТОВ «Астра Проперті», м. Київ (довідка 15/11 від 15.11.2010 р.), ТОВ «Сінкора», м. Київ (довідка 25/02 від 25.02.2012 р.) та ТОВ «Аррікано Девелопмент», м. Київ (довідка 212 від 25.08.2012 р.).

Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Всі наукові результати, викладені в дисертації, отримано безпосередньо автором. Усі новації, запропоновані в дисертаційній роботі, знайшли відображення в друкованих працях і публічних виступах.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи: теоретичні та практичні положення, рекомендації, висновки та пропозиції багаторазово подавалися для обговорення науковою спільнотою на міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях: ІІІ Міжнародній науково-практична конференції «Проблеми формування нової споживчої політики ХХІ століття» (Дніпропетровськ, 2010 р.); всеукраїнській конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «B2B Marketing Conference» (Київ, 2011 р.); ІХ Міжнародній науково-практичній конференція Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Шевченківська весна» (Київ, 2011 р.); конференції Сумського державного університету «Економічний менеджмент у загальній системі управління» (Суми, 2009 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції Тернопільського національного економічного університету «Теорія і практика сучасного менеджменту» (Тернопіль, 2009 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми формування нової економіки 21-го століття» (Дніпропетровськ, 2010 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції «Маджестик маркетинг» (Дніпропетровськ, 2011 р.); всеукраїнській конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «B2B Marketing Conference” (Київ, 2012 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції Донецького національного університету; Міжвузівській науково-практичній конференції Криворізького технічного університету (Кривий Ріг, 2010 р.).

Практичні положення дисертаційної роботи обговорювались у колах керівників підприємств, бізнесменів, менеджерів, що працюють на ринку об’єктів промислової нерухомості, на міжнародних та українських фахових конференціях і семінарах.



Публікації. Основні положення та результати проведеного дослідження опубліковані в 10 наукових працях (з них одноосібно 8) загальним обсягом 6,34 друк. арк., крім цього, в 12 статтях у інших виданнях загальним обсягом 5,15 друк. арк. Загальний обсяг публікацій у фахових наукових виданнях, який належить автору особисто, становить 4,67 друк. арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, додатків, списку використаних джерел із 128 найменувань на 13 сторінках. Основний текст роботи викладено на 212 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 11 таблиці, 37 рисунків.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету та основні завдання, об’єкт і предмет дослідження, охарактеризовано теоретичну та методологічну основу роботи. Відображено наукову новизну отриманих результатів і відомості про їх апробацію.

У першому розділі «Теоретичні засади маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості» розкрито розвиток галузі промислової нерухомості в національній економіці. Показано, що позитивна динаміка в економіці забезпечується сталим розвитком ринку промислової нерухомості, оскільки цей ринок не лише обслуговується багатьма суміжними галузями, але й надає базові умови для роботи інших галузей. Виділено та досліджено таку стратегічно значущу особливість ринку промислової нерухомості як невідповідність циклів економічного розвитку економіки держави розвитку ринків промислової нерухомості.

У ході виконання дослідження генезису базової термінології, економічної сутності промислової нерухомості визначено, що нерухомість як товарна економічна категорія – це фізичний об’єкт або комплекс об’єктів, зафіксованих у просторі та усвідомлений громадськістю як матеріальне благо, що здатне задовольняти життєві потреби людей, корпоративні та суспільні інтереси, давати користь. Запропоновано визначення промислової нерухомості як природо - просторового базису, на якому провадиться господарська діяльність виробництва товарів, здачі в оренду, продажу, або отримання інших видів прибутку і якій є необхідною умовою створення будь-якого підприємства, одночасно капіталом, що має речову природу, та товаром, що має споживчу цінність, цінову вартість, ліквідність, необмеженість в обороті та є об’єктом економічних інтересів суспільства і держави. Достатньою вимогою є можливість розміщення в об’єкті промислової нерухомості виробництва або бізнесу відповідного функціонального призначення, а необхідною вимогою – можливість їх ефективного функціонування. Тому в управлінні цінністю об’єкта промислової нерухомості запропоновано основну увагу приділяти відповідно матеріалізованій та нематеріальній корисності певного об’єкта.

Реальна споживча цінність об’єкта промислової нерухомості – це притаманні кожному конкретному об’єкту промислової нерухомості якість і корисність, що унеможливлюють його відповідне функціональне використання у виробництві або комерційній діяльності, забезпечення потреб, вирішення технічних та економічних завдань, отримання доходу від його використання у господарській діяльності. Метацінність об’єкта промислової нерухомості – це уявна споживча цінність об’єкта промислової нерухомості відповідного функціонального призначення, його якість і корисність, створені в свідомості потенційного споживача для задоволення власних потреб, вирішення технічних та економічних проблем, використання у виробничій або комерційній господарській діяльності з метою отримання доходів.

Для розширення можливостей управління попитом і пропозицією на об’єкти промислової нерухомості визначені поняття інтегрованої споживчої цінності та диференціаторів об’єкта промислової нерухомості. Інтегрована споживча цінність об’єкта промислової нерухомості – це об’єктивна, реально існуюча споживча цінність, що утворюється в результаті еволюції основної споживчої цінності об’єкта промислової нерухомості відповідного функціонального призначення під дією важливих факторів впливу, які існують і ніяким чином не можуть бути усунені або відокремлені.

Оскільки створення споживчої цінності об’єктів промислової нерухомості є безперервним процесом, який розпочинається від часу прийняття рішення про його створення і продовжується протягом усього періоду існування, обґрунтовано важливість створення в складі системи управління підприємством системи тотального управління споживчою цінністю подібної до існуючої в сучасній практиці маркетингу тотальної системи управління якістю. Система тотального управління споживчою цінністю об’єктів промислової нерухомості – це комплекс програм, планів і заходів у складі стратегічного комплексу маркетингу, спрямованих на постійне підвищення споживчої цінності об’єктів промислової нерухомості впродовж усього періоду їх існування.

У результаті дослідження попиту та пропозиції на ринку об’єктів промислової нерухомості визначено, що мотивацією їх виникнення є розвиток техніки і технології, а також стан економіки і фінансів. Запропоновано матрицю класифікації об’єктів промислової нерухомості за технічними вимогами й економічними параметрами до цих об’єктів, (рис. 1).

Топологічна зона А – об’єкти для розміщення високотехнологічних підприємств з високою прибутковістю; В – об’єкти з високою прибутковістю та низькими технологічними вимогами; C – об’єкти для розміщення високотехнологічних підприємств з низькою прибутковістю; D – об’єкти з низькими технологічними вимогами та прибутковістю.



Високі

С А

D В


Прибутковість

Низькі Високі

Рис. 1. Матриця класифікації об’єктів промислової нерухомості за економічними параметрами і технічними вимогами
У другому розділі «Особливості маркетингу промислової нерухомості» розкривається інноваційна складова маркетингового управління трансформаційними процесами на підприємствах - виробниках об’єктів промислової нерухомості, яка спрямовується на підвищення інвестиційної привабливості девелоперських проектів, зростання споживчої цінності та розширення ринків збуту.

Запропоновано класифікацію об’єктів промислової нерухомості. Об’єкти промислової нерухомості поділили на групи за такими критеріями: за походженням (новозбудовані, реконструйовані, у стадії будівництва, недобудовані і т.д.), за функціональним і цільовим призначенням (індустріальні, комерційні, інвестиційні, рекреаційні, спеціальні, і т.ін.) та іншими. Динаміку зростання найбільш розвинених ринкових сегментів показано на рис. 2.



тис.кв.м


Рис. 2. Динаміка обсягу пропозиції промислової нерухомості Києва (складено автором на основі річних звітів компаній DTZ і JLL )
Кожна група об’єктів нерухомості характеризується специфічною, притаманною їй інтегрованою споживчою цінністю. З метою підвищення ступеня ідентифікації створюваної споживчої цінності запропоновано розрізняти родові (базові) та функціональні характеристики об’єкта промислової нерухомості. Базові характеристики об’єкта промислової нерухомості визначають основні родові особливості об’єктів відповідного класу та є достатніми для появи ідеї створення об’єкту нерухомості цього класу, пошуку земельної ділянки та розроблення концепції об’єкта. Функціональна споживча цінність об’єктів промислової нерухомості – це якість, у тому числі корисність, притаманні конкретному об’єкту відповідного класу промислової нерухомості, що вирізняють його серед інших об’єктів, є основними ознаками можливості конкретного функціонального використання, що надають йому індивідуальних (унікальних) властивостей.

Шляхом сегментації та вивчення мотивацій присутніх на ринку промислової нерухомості груп споживачів, виявлено та розкрито специфіку формування метацінності різними групами споживачів, особливості їх базових функціональних вимог, (табл. 1).

Диференціатори об’єкта промислової нерухомості – це відображення в кількісних і якісних характеристиках об’єкта промислової нерухомості його реальної споживчої цінності. Проведений аналіз дав змогу розробити узагальнену структуру диференціації характеристик об’єкта нерухомості та визначення класів «твердих» і «м`яких» диференціаторів об’єктів промислової нерухомості. Для об’єктів нерухомості цей поділ є визначальним адже в силу своєї специфіки вони належать до найбільш незмінних видів промислових товарів. «Тверді» диференціатори об’єкта промислової нерухомості формуються з тих характеристик цього об’єкта, які найчастіше становлять фізичну сутність об’єкта, як продукту і змінити їх неможливо без зміни продукту. Тобто зміна «твердих» диференціаторів приводить до виникнення нового продукту з іншими, але теж «твердими» диференціаторами. «М`які» диференціатори об’єкта промислової нерухомості формуються з побіжних, хоча й важливих для споживача характеристик цього об’єкта, які можна змінити, скоригувати без зміни об’єкта як продукту.

Управління процесом створення об’єктів промислової нерухомості, формування їх споживчої цінності – це нескінченний ланцюг прийняття управлінських рішень у складній, багатокритеріальній системі, якою є система маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості.

Таблиця 1


Каталог: files
files -> Інформація для вступників 2015 року до аспірантури Інституту соціології Національної Академії наук України
files -> Положення про порядок підготовки фахівців ступенів доктора філософії та доктора наук в аспірантурі (ад’юнктурі) та докторантурі вищих навчальних закладів
files -> Відділ аспірантури та докторантури Уманського державного педагогічного університету імені Павла Тичини
files -> Про вступний іспит та реферат при вступі до аспірантури Інституту соціології нан україни
files -> Київський національний університет імені Тараса Шевченка
files -> Програма вступного іспиту до аспірантури зі спеціальності 22. 00. 03 соціальні структури та соціальні відносини Затверджено
files -> Принципи реалізації наукової діяльності університету: активна участь у формуванні та
files -> Портфоліо вчителя


Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка