Міністерство освіти І науки, молоді та спорту україни тернопільський національний технічний університет імені івана пулюя маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі монографія за редакцією професора Р



Сторінка1/106
Дата конвертації19.03.2019
Розмір6.95 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   106


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ

ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ


МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ ПІДПРИЄМСТВ В СУЧАСНОМУ НАУКОВО-ТЕХНІЧНОМУ СЕРЕДОВИЩІ

МОНОГРАФІЯ

За редакцією професора Р.В. Федоровича

ТЕРНОПІЛЬ

Астон

2012

УДК 339. 13

ББК 65.290-2

М 26


Рецензенти:

Кирич Н.Б. доктор економічних наук, професор.

Штефанич Д.А. доктор економічних наук, професор.

Шульгіна Л.М. доктор економічних наук, професор.

Рекомендовано до друку вченою радою Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя

(протокол № 2 від 21.02. 2011р.)

Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі: колективна монографія /за ред. проф. Р.В. Федоровича –

Тернопіль: Астон, 2012.- 544 с.

ISBN 978-966-308-434-3
Монографія є результатом колективної праці вчених-економістів кафедри промислового маркетингу ТНТУ ім. І. Пулюя щодо розроблення концептуальних засад маркетингових технологій в сучасному науково – технічному середовищі. Розглянуто питання суті маркетингових стратегій формування попиту на товари та послуги на ринках України, планування та моделювання маркетингової діяльності підприємств, розвитку маркетингових інновацій, комплексу маркетингових заходів для зростання рівня попиту на товари та послуги на ринка.х України.

Для наукових працівників і викладачів вищих навчальних закладів, економістів-практиків.



УДК 339. 13

ББК 65.290-2


ISBN 978-966-308-434-3

©Колектив авторів, 2012.

©ТзОВ «Видавництво Астон»,верстка,2012.

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА………………………………………………………...…...4

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ НА РИНКАХ УКРАЇНИ…………………….…..6

Богдана Оксентюк. Маркетингові стратегії на етапах життєвого

циклу товару…………………………………………………………………….6



Лілія Якимишин, Наталія Рожко. Стратегічне забезпечення функціонування ланцюга пропозиції підприємств з виробництва

споживчих товарів….……………………………………………...……….…..43



Володимир Бица. Теоретико-методологічні засади формування маркетингової стратегії машинобудівних підприємств…………………......78

ПЛАНУВАННЯ ТА МОДЕЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ…………………………….……..............107

Світлана Семенюк.  Методичні підходи до планування

маркетингової діяльності підприємств……………………………………...107



Володимир Фалович, Анна Фалович Планування переміщення матеріалів і товарів в ланцюгу поставок продукції промислового призначення………………………………………………………………...…138

Тетяна Борисова. Теоретико-прикладні аспекти моделювання в маркетингу………………………………………………………………….....161

Ольга Краузе. Моделювання системи управління споживчим попитом………………………………………………………………………..192

Роман Федорович, Роман Фроленко. Модель управління

витратами на маркетинг у системі стратегічного управління

наукомістким підприємством………………………………….………….….216

РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВИХ ІННОВАЦІЙ…………………..236

Зіновій Бриндзя, Борис Сидорук, Ганна Бриндзя. Особливості

маркетингу інноваційної продукції в АПК………………………..………...236



Людмила Юзьвак. Формування маркетингових підходів в

обґрунтуванні інноваційної страт..егпідприємства………………………....253



Ірина Піняк. Маркетингові активи в структурі інтелектуального

капіталу підприємства……………………………………………………..…281



Оксана Бурліцька. Реальність семплінгу в торговому маркетингу:

умови та генезис розвитку………………………………................................321



Тетяна Подвірна. Методологічний інструментарій

глобального маркетингу………………………………………...……............345



КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ДЛЯ ЗРОСТАННЯ РІВНЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ НА РИНКАХ УКРАЇНИ……………………………………………………………………..367

Надія Голда, Орест Дубик, Оксана Міщук. Теоретичні основи формування конкурентоспроможності підприємств…………………….....367

Роман Федорович. Маркетинговий аналіз і вивчення попиту на продукцію підприємства…………………………………………………......380

Світлана Шпилик. Оцінка маркетингового середовища підприємства…………………………………………………………………..410

Надія Голда, Андрій Голда. Управління рекламною діяльністю підприємств…………………………………………………………………....451

Леся Марущак. Маркетинговий контролінг………………………

Віра Серединська, Ірина Серединська. Алгоритм експертного

вибору засобів рекламної кампанії підприємства…………………………



Ольга Павликівська. Проблеми облікового забезпечення

системи логістики…………………………………………………………….



ПЕРЕДМОВА
Ринкові умови господарювання породжують спектр гострих соціально-економічних проблем, вимагаючи розробки нових і вдосконалення вже існуючих систем, методів, методик, прийомів та інших засобів управління, спрямованих на підвищення його ефективності.

Важливим напрямом підвищення ефективності управління підприємствами є удосконалення концептуальних засад стратегічного їх розвитку в умовах маркетингової орієнтації. Виробник повинен враховувати потреби споживача, які постійно змінюються. Необхідність виявлення потреб ринку, його дослідження, як основи функціонування підприємства, призвели до усвідомлення особливого значення організації маркетингу на вітчизняних підприємствах. Як відомо, одним з найважливіших завдань стратегічного управління є встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем, що досягається через реалізацію виготовленої продукції.

Інструментом, покликаним зв’язувати сферу виробництва зі сферою споживання, забезпечувати оптимальні пропорції між ними, орієнтувати виробництво на задоволення потреб споживачів, є ринок. Однак, на сучасному товарному ринку необхідно знизити невизначеність прийнятих рішень, регулювати ступінь ризику, обумовленого стихійністю ринкових процесів.

Роль такого інструменту, що обмежує ринкову стихійність, виконує маркетинг, який орієнтується на потреби ринку.

Тому, впровадження маркетингового інструментарію управління на підприємствах, поступова, поетапна переорієнтація на маркетинг – об’єктивна необхідність в умовах формування ринкових відносин.

Маркетинг повинен стати засобом реалізації стратегії підприємства, який дає змогу адаптуватися до динамічного зовнішнього середовища, досягти довготермінових конкурентних переваг у забезпеченні орієнтації на конкретні потреби й запити споживачів і формуванні позитивного ставлення до підприємств та їх товарів. За досить тривалий період існування української економіки результати діяльності більшості підприємств суттєво не покращилися. Основною проблемою залишається збут продукції, що свідчить про неефективну діяльність маркетингових підрозділів підприємств. За результатами дослідження різних фахівців і вчених-економістів, саме недоліки в організаційних структурах управління є однією з найпоширеніших причин, які обумовлюють неефективну діяльність підрозділів маркетингу вітчизняних підприємств.

Тому, незважаючи на велику кількість досліджень в галузі організації маркетингової діяльності, проблема формування структури управління маркетингом, яка б сприяла ефективній роботі підприємства, залишається актуальною і обумовлює необхідність поглиблення досліджень.

Зміна характеру маркетингових технологій в сучасному науково-технічному середовищі спричинила необхідність перегляду багатьох позицій організації системи маркетингу на вітчизняних підприємствах. В сучасних умовах функції маркетингу стали ширшими, змінилась їх філософія.

Об’єктивна необхідність розвитку маркетингових інновацій, як фактору економічного прориву, зумовлює потребу перегляду багатьох теоретичних і практичних положень, а також проведення ґрунтовних досліджень і розробки науково-обґрунтованих рекомендацій щодо покращення їх організації та функціонування.

В представленій колективній монографії автори закликають звернутись до вітчизняного та зарубіжного досвіду становлення та розвитку науки маркетингу, праць вчених, які присвятили свої дослідження цим проблемам. Незважаючи на плинність часу, багато питань, розглянутих в наукових працях вчених-попередників, є актуальними і сьогодні.

Еволюція розвитку маркетингу пройшла складний шлях від звичайного збільшення обсягу виробництва, удосконалення технології виробництва, спрямування зусиль організації на стимулювання збуту з метою збільшення попиту, зменшення витрат та отримання максимального прибутку до дослідження потреб споживачів, врахування інтересів суспільства та інших зацікавлених сторін для покращення якості життя людей. Дослідження маркетингових технологій дало можливість зрозуміти умови, за яких ці технології ефективно діяли, а розуміння чинників, що визначають ситуацію на ринку, допомагає сформувати для кожної окремої організації оптимальну систему маркетингу та забезпечити конкурентні переваги шляхом виявлення тенденцій розвитку ситуації для відповідного та вчасного реагування на зміни.

Світовий досвід і вітчизняна практика свідчать про те, що перебудова організаційних структур управління виробничих підприємств з метою орієнтації їх на маркетингову модель управління являє собою складний процес, що вимагає ретельної підготовки і участі в ньому не тільки керівництва, а й усього персоналу. Тому одним із можливих шляхів активної адаптації вітчизняних підприємств до ринкових умов є створення таких організаційних структур управління маркетингом, які б найкраще відповідали товарній та ціновій політиці, політиці розподілу, розмірам і характеру діяльності підприємства. Застосування маркетингових технологій надає можливість підприємствам забезпечити продажі на цільовому сегменті за рахунок глибшого розуміння потреб споживачів, що дозволяє успішно конкурувати з іншими підприємствами завдяки кращому розумінню тенденцій розвитку ринку, підвищити прибутковість або завоювати більшу частку ринку в залежності від визначених цілей.

Знання маркетингових технологій дозволяє вести бізнес більш впевнено, з меншими ризиками. Маркетингові технології – це методи, спрямовані на успішну діяльність підприємства на ринку. Роль маркетингу в підприємництві може бути різноплановою, але все більше підприємств звертають увагу на задоволення специфічних потреб споживача і намагаються регулювати ставлення споживача до своєї продукції.

В колективній монографії відображено здобутки науковців кафедри промислового маркетингу ТНТУ ім. І. Пулюя за останні роки. Представлені авторами наукові дослідження згруповані в чотири розділи: до першого «Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України» увійшли статті Б. Оксентюк, Л. Якимишин та Н. Рожко, В. Бици; до другого розділу «Планування та моделювання маркетингової діяльності підприємств» – С. Семенюк, В. Фаловича та А. Фалович, Т. Борисової, Р. Федоровича та Р. Фроленка; до третього розділу «Розвиток маркетингових інновацій» – З. Бриндзі, Б. Сидорука та Г. Бриндзі, Л. Юзьвак, І. Піняк, О. Бурліцької, Т. Подвірної; до четвертого розділу «Комплекс маркетингових заходів для зростання рівня попиту на товари та послуги на ринках України»  – Н. Голди, О. Дубика та О. Міщук, Р. Федоровича, С. Шпилик, А. Голди, Л. Марущак, В.Серединської та І. Серединської, О. Павликівської.

Враховуючи досвід авторів, зміст наукового видання, позитивні відгуки рецензентів, варто сподіватись, що матеріал монографії послужить основою для подальшого розвитку методології маркетингу, а також дозволить продовжити науковий пошук нових підходів до розвитку маркетингових технологій в сучасному науково-технічному середовищі.

Хочеться вірити, що видання монографії колективом кафедри надихне авторів на продовження наукових досліджень і дасть поштовх до написання індивідуальних монографій, які згодом стануть основою кандидатських та докторських дисертацій.

Колектив авторів висловлює подяку ректорату університету в особі ректора, д.т.н., проф. Яснія Петра Володимировича та рецензентам д.е.н., проф. Кирич Н.Б., д.е.н., проф. Штефаничу Д.А., д.е.н., проф. Шульгіній Л.М. за їхні поради та критичні зауваження стосовно окремих положень роботи, а також тим, хто знайшов можливість ознайомитись із рукописом та висловив свої рекомендації.

Представлена на розсуд читача монографія містить низку суперечливих положень, що налаштовує авторів на одержання конструктивних зауважень і побажань та готовності до дискусії.

Робота буде корисною для подальших досліджень і розробки маркетингових технологій, для широкого кола спеціалістів-маркетологів, науковців, аспірантів, студентів, викладачів.

За достовірність поданих до друку матеріалів відповідальність несуть автори.

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

ТНТУ ім. І. Пулюя,

професор Р.Федорович



МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ НА РИНКАХ УКРАЇНИ
Богдана Оксентюк
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Кожному товару, який з’являється на ринку, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження”, тобто від його появи або виведення товару на ринок, до “смерті” – тобто, до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежать від ефективної маркетингової підтримки товару, яка повинна відповідати специфіці кожного етапу життєвого циклу товару. Розгляду особливостей етапів життєвого циклу та стратегій маркетингу на кожному його з етапів буде присвячено цей розділ.

З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу.

Концепція життєвого циклу товару була розроблена Теодором Левіттом у 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф. Котлер. В. Коехлер порівнює зміну обсягів продажу товару на всій дистанції його життєвого циклу з коливанням полум’я при горінні свічки: полум’я з’являється, коли свічку запалюють; спочатку полум’я коливається, потім швидко зростає, набуваючи максимального розміру, певний час горить стабільно і, поступово згасаючи зникає зовсім [1]. Такі ж зміни відбуваються і з товаром у період його життєвого циклу: товар з’являється на ринку, обсяг продажу його стрімко зростає (якщо товар відповідає ринковим вимогам), потім стабілізується і починає спадати, досягаючи незначного або нульового рівня.

Основною причиною зникнення товару з ринку є науково-технічний прогрес, завдяки якому будь-який товар рано чи пізно морально застаріває, а йому на зміну приходять нові та досконаліші товари.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де відносно осі ординат відкладаються кількісні показники, а відносно осі абсцис – час (див. рис. 1). Вивчення життєвого циклу товару є дуже з таких причин.



По-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару.

По-друге, нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій.

По-третє з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та в стані конкуренції і коригувати план маркетингу.

По-четверте, концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що зростають, і зрілих товарів.


Рис. 1. Етапи традиційного життєвого циклу товарів
Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

  • етап впровадження товару на ринок ;

  • етап зростання обсягів продажу;

  • етап зрілості (насичення) ринку;

  • етап спаду обсягів продажу.

Традиційність форми кривої обсягів продажу Н. В. Куденко пояснює такими характерними рисами [2, с. 102]:

  • крива обсягу продажу розпочинається з нуля (тобто товар виникає на ринку);

  • стадії життєвого циклу мають однакову тривалість;

  • піку (тобто, максимального значення) обсяг продажу товару досягає приблизно на межі стадії росту і стадії зрілості;

  • стадія спаду характеризується спадаючим і низьким обсягом продажу;

  • закінчується життєвий цикл товару тоді, коли після послідовного проходження всіх стадій крива обсягу продажу досягає нульового значення (тобто товар зникає з ринку).

Характеристики та цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару можна представити у вигляді схеми, поданої на рис. 2.


Рис. 2. Характеристики та цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару [3, с. 246]
Концепція життєвого циклу товару характеризується такими основними положеннями:

  • товар перебуває на ринку певний обмежений проміжок часу;

  • тривалість життєвого циклу товару можна подовжити, застосовуючи відповідні стратегічні рішення;

  • питомий прибуток від реалізації товару спочатку зростає, досягаючи свого максимального значення на стадії росту, а потім зменшується, досягаючи мінімального значення на стадії спаду;

  • основні маркетингові показники (обсяг прибутку, ринкова частка, обсяг збуту, рівень конкуренції, тип споживача, характер розподілу і т.ін.) змінюються зі зміною стадій життєвого циклу товару.

Найдетальнішу характеристику етапів життєвого циклу товару дав М. Портер у праці “Стратегія конкуренції” (табл. 1.)


Каталог: bitstream -> 123456789
123456789 -> 1. Коротко про симетрію…
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями Оцінка стану кишкової мікрофлори у дітей раннього віку, хворих на пневмонію на фоні залізодефіцитної анемії
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями зміни мікробіоценозу кишечника у дітей, хворих на гострий обструктивний бронхіт бронхіальну астму (проміжний)
123456789 -> Використання науково-технічних бд у наукових дослідженнях Васильєв О. В., к т. н
123456789 -> Розвиток банківського споживчого кредитування
123456789 -> Реферат дипломна робота містить 128 сторінок, 17 таблиць, 21 рисунок, список використаних джерел з 108 найменувань, 6 додатків
123456789 -> Урок з хімії у 9-му класі на тему: "Жири. Склад жирів, їх утворення. Жири в природі. Біологічна роль жирів"


Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   106




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка