Міністерство освіти І науки, молоді та спорту україни тернопільський національний технічний університет імені івана пулюя маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі монографія за редакцією професора Р


Таблиця 1 Характеристика етапів життєвого циклу



Сторінка2/106
Дата конвертації19.03.2019
Розмір6.95 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   106

Таблиця 1




Характеристика етапів життєвого циклу

товару за М. Портером [4]





Показники

Стадія життєвого циклу товару


впровадження

Зростання

зрілість

спад

1

2

3

4

5

Покупці та їхня поведінка

Покупці з високими доходами

Покупні інертні Покупців потрібно переконати випробувати новий товар



Зростає кількість покупців

Споживачів задовольняє неоднорідна якість товару



Масовий ринок Насичення ринку товаром

Правилом стає вибір з-поміж різних товарних марок



Покупці є досвідче-ними споживачами товару

Товар

Невисока якість Основні принципи дизайну та розробки товару

Різні варіанти товару, відсутність стандартизації

Часті зміни дизайну Переважає дизайн основного товару


Товари різняться за технічними та функціональними характеристиками Вимога надійності до комплексних товарів Удосконалення товарів-конкурентів Підвищення якості

Висока якість Зменшується диференціація товару

Підвищується рівень стандартизації, зміни в товарі стають незначними Великого значення набувають торгові знижки



Незначна товарна диферен-ціація. Неоднорідна якість товару

Продовження таблиці 1



Маркетинг

Значні витрати на рекламу

Стратегія “зняття вершків”



Абсолютні витрати на рекламу високі, а питомі – зменшуються

Кількість ринкових сегментів є найбільшою Намагання продовжити життєвий цикл

Розширення асортименту

В центрі уваги – сервіс та дилерські мережі

Зростає роль і значення упаковки Конкуренція в сфері просування товару

Зменшення витрат на рекламу


Зменшення витрат на рекламу та інші цілі маркетингу

Виробни-цтво

Надлишкові потужності

Виробництво невеликими партіями



Не вистачає потужностей

Перехід до масового виробництва



З’являються надлишкові потужності

Стабілізується процес виробництва Виробництво великих партій із використанням стабільних методів



Значні надлишкові потужності Зменшую-ться обсяги виробництва

Розподіл товарів

Спеціалізовані канали збуту

Підвищення рівня інтенсифікації збуту

Скорочення асортименту в каналах збуту з мстою підвищення прибутків

Значні витрати на переміщення товару в результаті розширення асортименту Масові канали збуту



Спеціалізо-вані канали збуту

Зовнішня торгівля

Певний обсяг експорту

Значний обсяг експорту

Незначний імпорт



Зменшується експорт

Значний імпорт



Відсутній експорт Значний імпорт

Конкурен-ція

Невелика

Зростає

Конкуренція максимальна і набуває цінового характеру

Зменшується

Закінчення таблиці 1



Головна страте-гічна спрямова-ність фірми

Збільшення ринкової частки

Основні функції – дослідно-конструкторська діяльність та інжиніринг



Зміна цінового чи якісного іміджу товару

Основна функція – маркетинг



Конкуренція зміщується у сферу витрат

Основна увага приділяється “маркетинговій ефективності”



Основна увага приділяється контролю витрат


Деякі автори виділяють до семи етапів життєвого циклу товарів. Наприклад, А. В. Войчак виділяє сім етапів життєвого циклу товару [5, с. 135]:

1. Дослідження та розробка продукту.

2. Впровадження товару на ринок.

3. Розширення ринку збуту.

4. Використання переваг.

5. Зрілість.

6. Насичення.

7. Витіснення з ринку (спад).

В даному випадку збільшення кількості етапів життєвого циклу товару відбулося за рахунок поділу основних етапів на проміжні. Етап росту поділений на етап розширення ринку збуту та етап використання переваг, а етап зрілості – на зрілість та насичення.

Такий підхід, який передбачає розподілення основних етапів життєвого циклу на підетапи та включення їх до життєвого циклу, є поширеним у маркетинговій літературі. Так, деякі автори (Г. Л. Багіев, В. М. Тарасович, X. Анн, Д. І. Баркан, В. Г. Герасимчук) пропонують розпочинати життєвий цикл товару з “доринкового” етапу – етапу розробки товару.

Деякі автори пропонують збільшити кількість стадій життєвого циклу товару. Так, С. Вассон і Г. Дей доповнили життєвий цикл товару додатковим етапом, який розмістили між ростом і зрілістю. Цей етап вони назвали “етапом конкурентної нестабільності”. Необхідність виділення етапу конкурентної нестабільності вищезгадані автори обґрунтували ефектом уповільнення ринкового росту, яке притаманне цьому етапу. Ефект уповільнення ринкового росту призводить до надлишку ринкової пропозиції, посилення конкурентної боротьби. Все це вимагає перегляду існуючих маркетингових стратегій фірми.

Б. Карлоф, в свою чергу, поділяє стадію росту на дві стадії: початковий ріст і подальший ріст [6, с. 125].

На наш погляд, на стадії розробки товар іще не присутній на ринку. Крім того, не кожен процес розробки товару закінчується його вдалим впровадженням на ринок. За існуючими даними, близько 80% розроблених споживчих товарів зазнають комерційного краху, тобто не приживаються на ринку [2, с. 104]. Виходячи з цього, включати стадію розробки товару до життєвого циклу не варто, оскільки це суперечить сутності визначення категорії “життєвий цикл товару”.

Що ж до кількості стадій життєвого циклу товару, будемо підтримувати класичний підхід, який виділяє чотири стадії — впровадження, ріст, зрілість і спад. Саме щодо цих сталій життєвого циклу товару ми будемо розглядати можливі маркетингові стратегії.

Наступне питання щодо концепції життєвого циклу товару стосується практичного застосування та обмежень практичного застосування цієї концепції.

Так, С. Гаркавенко, стверджує, що модель життєвого циклу може бути використана [3, с. 255]:



  • для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару;

  • для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

  • для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

Крім того, на думку С. Гаркавенко існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки, і на основі цього слід коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяги продажу та ін. Це пов’язано із неможливістю передбачити, як саме буде змінюватися попит і який вигляд буде мати крива життєвого циклу.

Стратегічне значення та обмеження практичного застосування концепції життєвого циклу товару Н. Куденко відтворює у формі табл. 2.

Стратегічне значення концепції життєвого циклу товару, за Н. Куденко, полягає в наступному.

По-перше, концепція життєвого циклу товару пропонує певний зразок, “шаблон” розвитку галузі: після вдалого впровадження товару повинна наступити стадія росту зі збільшенням обсягів продажу, потім – стадія зрілості, а за нею – спад. Це означає існування певних стратегічних орієнтирів, які фірма повинна враховувати в своїй стратегічній діяльності.

По-друге, концепція життєвого циклу товару проголошує, що будь-який товар має обмежений термін існування на ринку. Це означає, що в процесі маркетингової діяльності необхідно уважно відслідковувати ринкові зміни та приймати адекватні стратегічні рішення щодо своєчасного вдосконалення товару чи посилення інноваційної діяльності фірми, щоб із вступом товару в стадію спаду фірма не опинилася на межі банкрутства.

Таблиця 2


Стратегічне значення (переваги) та обмеження практичного застосування (недоліки) концепції життєвого циклу товару [2, с. 110]


Переваги концепції життєвого циклу товару

Недоліки концепції життєвого циклу товару

  • Концепція пропонує певний зразок розвитку галузі

  • Концепція описує залежність між маркетинговими показниками на різних стадіях життєвого циклу товару, що дає змогу адекватно встановити стратегічні цілі та визначити маркетингову стратегію

  • Концепція є однією з основних при управлінні портфелем бізнесу фірми

  • Життєвий цикл товару використовується при побудові матриць для визначення маркетингових стратегій фірми (матриці А. Д. Літтла, Shell) та інші)

  • Існують труднощі визначення ринку, по відношенню до якого необхідно застосувати концепцію життєвого циклу товару

  • Іноді важко визначити однозначно стадію життєвого циклу товару

  • Невизначеність тривалості етапів життєвого циклу товару

  • Неврахування специфіки певної галузі

По-третє, ця концепція характеризує загальну залежність між маркетинговими показниками на різних стадіях життєвого циклу товару. Так, найбільшого рівня конкуренція досягає на стадії зрілості, найвищий питомий прибуток мас місце на стадії росту, стабілізація і зниження обсягів продажу відбуваються на стадії зрілості, і т. д. Врахування цих залежностей дозволяє фірмі пра­вильно сформулювати свої маркетингові стратегії.

По-четверте, концепція життєвого циклу товару передбачає необхідність зміни цілей, стратегій і комплексу маркетингових засобів зі зміною стадій життєвого циклу. Для кожного різновиду товару на кожній стадії життєвого циклу повинна бути розроблена адекватна стратегія маркетингу.

По-п’яте, стадія життєвого циклу товару є одним з найголовніших факторів при управлінні портфелем бізнесу фірми, при вирішенні питань щодо структури товарного асортименту фірми та напрямків інвестицій. Наприклад, виділення різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми в матриці Бостонської консультативної групи пов’язане зі стадіями життєвого циклу. Так, “знаки питання” (“важкі діти” або ж “темні конячки”) – це ті стратегічні господарські підрозділи фірми, товари яких перебувають на стадії впровадження. “Зірки” відтворюють стадію росту, “дійні корови” — стадію зрілості, а “собаки” – стадію спаду.

Яскравість назв стратегічних господарських підрозділів за матрицею Бостонської консультативної групи — “знаки питання”, “зірки”, “дійні корови”, “собаки” – відтворює сутність кожної стадії життєвого циклу товару. Так, “знак питання” відтворює сутність стадії впровадження, оскільки не кожен новий товар витримує випробовування ринком і переходить до подальших стадій життєвого циклу, остільки на стадії впровадження вирішується питання щодо подальшої долі цих товарів.

“Зірки” є зірками тому, що вони успішно витримали випробовування стадії впровадження, перейшли до стадії росту і є найперспективнішими товарами фірми.

“Дійні корови”, перебуваючи на стадії зрілості, є основним джерелом надходження грошових коштів.

“Собаки”, перебуваючи на стадії спаду, коли знижуються всі показники діяльності фірми, можуть “укусити”. Це означає, що утримання в портфелі бізнесу фірми товарів, що старіють, – “собак” – може призвести до відволікання коштів і зусиль фірми в непривабливі сфери діяльності. Тому при розробці маркетингових стратегій щодо “собак” існує такий підхід: від “собаки” слід позбавитися, доки він тебе не вкусив, – тобто потрібно запобігати негативному впливу товарів, що старіють, на діяльність фірми (виключаючи їх з виробництва) [2, с. 111].



Незважаючи на існування деяких обмежень практичного застосування, концепція життєвого циклу товару має велике значення в стратегічній діяльності фірм будь-якої галузі та будь-якого розміру і є важливим інструментом в управлінні продукцією фірми. Стратегічна цінність концепції життєвого циклу товару доведена тим, що чимало різновидів маркетингових стратегій фірми розроблено саме з урахуванням цієї концепції. Більшість авторів (матриця Бостонської консультативної групи, матриця А. Д. Літтла, матриця Shell) визнають важливість і необхідність урахування концепції життєвого циклу товару при розробці та формулюванні маркетингових стратегій фірми.

Життєвий цикл товару не завжди має вигляд традиційної класичної кривої, на якій чітко можуть бути позначені основні етапи. Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю (рис. 3).

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум - В) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злеті падіння популярності.

Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (Е) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.



Рис. 3. Види життєвих циклів товарів
Виходячи із такого аналізу, сутність управління життєвим циклом можна звести до:

  • скорочення фази виведення на ринок;

  • прискорення процесу зростання;

  • продовження фази зрілості;

  • уповільнення фази спаду.

Перед тим як розглядати різновиди стратегій на стадії впровадження, з’ясуємо сутність і особливості цієї стадії життєвого циклу товару.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Головна мета етапу впровадження – створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягів збуту. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів (кількість новаторів, згодних “експериментувати” з новим товаром становить близько 2,5%). На думку Ф. Котлера, повільне зростання продажу нових товарів, можна пояснити такими причинами:



  • недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

  • технічними проблемами виробництва товару;

  • малою ефективністю реклами;

  • небажанням покупців змінювати свої звички.

Перші споживачі товару – це новатори, що готові йти на ризик. Тому на стадії впровадження товару фірма виготовляє обмежену кількість моделей нового товару. Ринок ще не готовий до сприймання різних модифікацій.

З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише декілька фірм здатні протистояти лідеру.

М. Портер розглядає стадію впровадження через категорію “новоутворена галузь” і дає їй таку характеристику:

“Новоутворена галузь — це щойно сформовані або реформовані галузі, що з’явилися внаслідок технологічних інновацій, зміщень у співвідношеннях реальних вартостей, появи нових потреб або інших економічних чи соціологічних змін, які підносять новий вид товару до рівня потенційно життєздатної ділової можливості. Утворення галузей відбувається безперервно... Зі стратегічного погляду проблематика новоутворених галузей присутня й у випадку фундаментальних змін існуючих фірм щодо правил конкуренції у поєднанні з ростом масштабів, спричинених щойно згаданими середовищними змінами” [4, с. 223].

Тож, за М. Портером, нова галузь (новий товар) є результатом:


  • технологічних інновацій;

  • появи нових потреб;

  • економічних та соціальних змін;

  • змін середовища, які призводять до змін правил конкуренції.

На думку Н. Куденко, все розмаїття причин появи нових товарів (тобто причин інновацій) можна об'єднати в дві групи [2, с. 113]:

1) внутрішні (по відношенню до фірми, тобто — внутрішньофірмові) причини;

2) зовнішні причини.

До внутрішньофірмових причин можна віднести ті фактори, завдяки яким фірма вирішує розпочинати інноваційну діяльність незважаючи на те, що це дуже дорого та ризиковано (дослідження свідчать, що велика кількість розроблених і впроваджених на ринок нових товарів зазнають комерційного краху). Серед таких причин:



  • прагнення фірми диверсифікувати свою діяльність і оновити свою номенклатуру. Завдяки цьому фірма зменшує ризик від того, що товари, які вона виробляє, за теорією життєвого циклу товару, рано чи пізно потраплять до стадії спаду;

  • прагнення фірми отримати максимальний питомий прибуток від реалізації нового товару. За теорією життєвого циклу максимальний питомий прибуток галузь отримує на ранніх стадіях життєвого циклу, а саме — на стадії росту. Отже, фірма-новатор, яка першою входить у дану галузь, отримує максимальний прибуток.

До зовнішніх причин інновацій належать причини, пов'язані зі .зміною чинників зовнішнього середовища — технології, економіки, політико-законодавчого, соціально-культурного факторів.

Поняття “новий товар” не має однозначного тлумачення. Новизна товару може розглядатися під різними кутами зору. Товар може бути новим по відношенню до:



  • фірми, яка його виробляє;

  • ринку, на якому він реалізується;

  • технології його виробництва.

В залежності від співвідношення рівня новизни товару з вищезгаданими чинниками виділяють різні види нових товарів і відповідні різновиди маркетингових стратегій.

Американські дослідники Буз, Аллен і Хамілтон в 1980-х роках дослідили структуру ринку відповідно до різновидів нових товарів. В основі виділення різновидів нових товарів вони визначили два фактори:



  • рівень новизни товару відносно фірми-виробника;

  • рівень новизни товару відносно ринку збуту.

Відповідно були виділені за цими ознаками різновиди нових товарів:

  • товари, що є принципово новими;

  • нові товарні лінії;

  • нові товари, що є результатом доповнення (розширення) існуючої товарної лінії;

  • вдосконалені (модифіковані) товари;

  • репозиційовані товари;

  • “спрощені” товари.

Товари, що с принципово новими, – мають найвищий рівень новизни. Вони є новими одночасно і для фірми-виробника, і для ринку збуту. Питома вага таких товарів у структурі ринку нових товарів невисока і дорівнює лише 10%. Це ті товари, які є результатом поєднання стратегії інновації та стратегії диверсифікації.

Нові товарні лінії утворюють ті товари, що є новими для фірми-виробника, але не для ринку збуту, оскільки на цьому ринку вже є кілька конкурентних товарних марок. Питома вага цих товарів у загальній структурі ринку нових товарів становить 20 %. Ці товари є результатом стратегії спорідненої диверсифікації. Наприклад, фірма-виробник морозива для згладжування сезонності попиту на свій товар відкриває нову товарну лінію з виробництва кондитерських виробів.

Нові товари, які є результатом доповнення (розширення) існуючої товарної лінії – це ті товари, які є новими як для фірми-виробника, так і для її цільового ринку. Таким товарам належать 26 % ринку нових товарів, і вони є результатом стратегії розвитку товару.

Вдосконалені (модифіковані) товари є результатом поліпшення дизайну або споживчої цінності товарів. Ці товари є помірно новими в маркетинговому та виробничому аспектах і не базуються на новій технології. В структурі ринку нових товарів їм належить частка 26 %, і вони є результатом стратегії розвитку товару.



Репозиційовані товари – це товари, що вже існують і у фірми, і на ринку, і для них знайдена нова сфера застосування. Вони є типовим результатом стратегії розвитку ринку. Питома вага цих товарів—7%.

Спрощені” товари – це модифіковані товари зі спрощеними функціями або дизайном, у результаті чого вони мають менші витрати і, відповідно, – нижчу ціну. Такі товари орієнтовані на споживачів з невисоким рівнем доходу, і їм належить 11% ринку нових товарів.

Основну мету маркетингу на стадії впровадження життєвого циклу товару можна визначити як забезпечення майбутнього обсягу продажу та росту прибутку, тобто забезпечення успішного початку життєвого циклу товару.

Ця основна мета реалізується через встановлення конкретніших цілей.

Американські дослідники Буз, Ален і Хамілтон виявили вісім основних цілей, які ставлять перед собою фірми на стадії впровадження життєвого циклу товару. Ці цілі поділяються на дві основні групи:

1) цілі, обумовлені зовнішніми чинниками;

2) цілі, обумовлені внутрішньофірмовими умовами.

До першої групи належать такі різновиди цілей:



  • захист ринкової частки фірми;

  • вихід на нові ринки збуту;

  • формування нових ринкових сегментів.

До другої групи належать такі цілі:

  • завоювання іміджу та позицій ринкового новатора;

  • використання існуючої у фірми технології в новому ракурсі;

  • використання існуючої у фірми сильної дистрибуційної мережі;

  • підвищення прибутку фірми;

  • згладжування сезонності попиту на товари фірми.

Найпоширенішими цілями при впровадженні товару на ринок є захист ринкової частки (50 відсотків серед зовнішніх цілей) та завоювання позицій ринкового новатора (50 відсотків серед внутрішньофірмових цілей) [2, с.117].

Кожній цілі відповідає певний різновид нового товару та певний різновид маркетингової стратегії. Маркетингові стратегії відповідно до маркетингових цілей, які ставить перед собою фірма на стадії впровадження товару на ринок відтворено у табл. 3.

Наприклад, ціль забезпечення позицій ринкового лідера можна реалізувати шляхом:


Ціль захисту ринкової частки можна реалізувати через впровадження таких маркетингових стратегій:

  • розробка принципово нового товару;

  • розширення товарної лінії;

  • “спрощення” товару шляхом зниження витрат.

Таблиця 3
Маркетингові цілі на стадії впровадження товару на ринок та відповідні маркетингові стратегії


Маркетингові цілі на стадії впровадження товару па ринок

Відповідна маркетингова стратегія

Забезпечення позиції ринкового новатора

  • Принципово новий товар

  • Принципове поліпшення існуючого товару

Захист ринкової частки

  • Принципово новий товар

  • Розширення товарної лінії

  • “Спрощення” товару

Вихід на нові ринки збуту

  • Принципово новий товар

  • Розширення товарної лінії

  • Репозиціювання

  • Розвиток ринку

Використання існуючої технології в новому ракурсі

  • Нова товарна лінія

  • Споріднена диверсифікація

Збільшення грошових надходжень фірми

  • Розширення товарної лінії

  • Репозиціювання

  • Зниження витрат через спрощення товару

Нівелювання сезонності попиту

  • Нова товарна лінія

Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Зрозуміло, що на стадії впровадження ціни здебільшого є високими, що пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна із двох стратегій ціноутворення:



  • Стратегія “проникнення”, або пропонування товару за низькою ціною – використовується в тому випадку, коли новий товар не має надійного патентного захисту. За високої конкуренції на такий товар встановлюються низькі ціни, нижчі від цін конкурентів, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Стратегією проникнення користуються, в основному, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами товарів. Така стратегія для малих та середніх підприємств є мало придатною.

  • Стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни. Для здійснення такої політики потрібно мати принципово новий товар із надійним патентним захистом та високим попитом. Ця стратегія застосовується до нових товарів і пов’язана з установленням максимально можливої початкової ціни і її поступовим зниженням, що дає змогу підприємству покрити додаткові витрати на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення нових покупців.

За використання тільки двох змінних – ціни та витрат зі стимулювання збуту – найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії [7, с. 188].

Стратегія інтенсивного маркетингу (за С. Гаркавенко – стратегія швидкого зняття вершків), що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок новації.

Стратегія вибіркового проникнення (за С. Гаркавенко – стратегія повільного зняття вершків) базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія доцільна тоді, коли: місткість ринку обмежена; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну, на ринку мало товарів-конкурентів; передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення (за С. Гаркавенко – стратегія швидкого проникнення на ринок) передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його частки. Застосування такої стратегії дає найбільший ефект за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо поінформовані про новий товар; більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію; на ринку є товари-конкуренти; собівартість продукції зменшується із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу (за С. Гаркавенко – стратегія повільного проникнення на ринок) передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується коли: ринок має велику місткість; споживачі добре поінформовані про новий товар; покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами; великою є потенційна загроза конкуренції.

Крім того, просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безкоштовні зразки продукції, паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Н. Куденко на стадії впровадження життєвого циклу товару виділяє два основні різновиди маркетингових стратегій [2, с. 118-119]:

1) стратегія піонера;

2) стратегія послідовника.

Стратегія піонера передбачає розробку та впровадження товару, який є новим і щодо ринку, і щодо фірми, і щодо існуючої технології.

“Піонерінг” передбачає високий ступінь ризику, але пропонує натомість низькі вхідні бар’єри і, можливо, значну віддачу” [4, с. 239].

Переваги стратегії піонера:

1) на стадіях росту і зрілості піонер, як правило, отримує найвищі прибутки;

2) якщо впровадження товару відбулося успішно, то піонер на подальших стадіях життєвого циклу має стійкіші ринкові позиції і, як правило, перетворюється на ринкового лідера (тобто йому належить найбільша ринкова частка);

3) піонер є інноваційним новатором, і тому встановлює свої певні маркетингові правила на ринку збуту, а саме – вимоги щодо якості товару, його ціни, збутової політики, політики просування. Якщо піонеру вдається встановити ці показники на високому рівні, то це створює високі вхідні бар’єри на його ринок збуту, що ускладнює проникнення туди конкурентів;

4) першість виходу на ринок забезпечує піонерові формування іміджу новатора, що полегшить йому надалі просування на ринок інших товарів або товарних марок.

5) піонер досягає переваги в дистрибуції товару, оскільки має можливість вибору в побудові каналів розподілу. Це дуже важливо, особливо для промислових товарів, де формування певних відносин у каналах розподілу може стати стійкою конкурентною перевагою. Якщо піонер ефективно налагодив зв'язки з посередниками, це може перешкодити виходу на ринок новим конкурентам, оскільки дистриб’ютори обачливі щодо прийняття другої та третьої товарної марки, особливе коли товар є технічно складним і вимагає високого рівня сервісного обслуговування;

6) піонер досягає економії на масштабах виробництва, оскільки на стадії росту він знижує питомі витрати швидше, ніж його послідовник. Особливо це виявляється при виробництві складного устаткування та в галузях з коротким життєвим циклом. Кошти від економії на масштабах виробництва піонер може спрямовувати на:


  • зниження ціни товару;

  • посилення рекламної діяльності;

  • розширення збутової мережі та підвищення інтенсифікації збуту;

  • подальшого вдосконалення товару;

  • розширення товарної лінії.

7) піонер має змогу забезпечити прихильність споживачів до своєї товарної марки. Особливо це стосується промислових товарів, де існують високі витрати на зміну постачальника та ризик щодо можливої невідповідності якості товару чи можливого низького рівня сервісного обслуговування.

Крім того, стратегія піонера має і певні недоліки.

Найбільшим недоліком цієї стратегії є високий ризик від можливого провалу нового товару на ринку. Існує багато причин не вдалого виходу та комерційного провалу нового товару на ринку Серед них:


  • невідповідність, товару споживчому попиту;

  • відповідні дії конкурентів;

  • неправильно обраний час виходу на ринок;

  • неправильно обраний ринок збуту;

  • неврахування особливостей ринку збуту;

  • недостатні зусилля з просування товару;

  • неправильна побудова каналів збуту;

  • недоліки і технічні недоробки товару.

Враховуючи ці ризики стратегії піонера, чимало фірм застосовують іншу стратегію на стадії впровадження товару на ринок – стратегію послідовника.

Стратегія послідовника (або стратегія “відкушеного яблука”) полягає в тому, що фірма не є інноваційним лідером, і при впровадженні нового товару на ринок використовує вже існуючий ринковий досвід. Результатом впровадження стратегії послідовника є такі різновиди нових товарів, як модифікований товар, розширення товарної лінії, “спрощення” товару.

Стратегія послідовника має як свої переваги так і певні недоліки. Перевагами стратегії послідовника є:



  • зменшення комерційного ризику при впровадженні нового товару на ринок, оскільки на ринку вже є подібний товар;

  • можливість уникнути помилок піонера. Наприклад, піонер припустився помилки у визначенні переваг споживача, сформував хибну стратегію сегментації та об’єднав два сегменти в один. Послідовник, роз’єднавши сегменти, може успішно вийти на кожен з них;

  • можливість скористатися з помилок піонера щодо політики ціноутворення, розподілу та комунікацій;

  • менші кошти на розробку нового товару;

  • менші кошти на просування при впровадженні нового товару на ринок.

Недоліками стратегії послідовника є те, що порівняно зі стратегією піонера, вона забезпечує менші прибутки і слабкіші ринкові позиції.

Переваги та недоліки стратегій піонера та послідовника подано в табл. 4.

Таблиця 4

Переваги та недоліки основних різновидів маркетингових стратегій на стадії впровадження товару на ринок

Переваги та недоліки
Маркетингова стратегія

Піонер

послідовник

Перевага

  • Вищі прибутки (порівняно з послідовником) на стадіях росту і зрілості

  • Подальші стійкі ринкові позиції (ринковий лідер)

  • Можливість впливати на маркетингову політику ринку (товарну, цінову, збутову)

  • Переваги по відношенню до торгових посередників як сили конкуренції

  • Переваги по відношенню до постачальників як сили конкуренції

  • Імідж новатора полегшує подальше впровадження нових товарів і товарних марок

  • Відсутній ризик від ринкового провалу принципово нового товару

  • Менші кошти на розробку товару (відсутні витрати на фундаментальні дослідження)

  • Менші кошти на просування при впровадженні товару на ринок

  • Можливість уникнути помилок піонера

  • Можливість скористатися з помилок піонера




Закінчення таблиці 4



Недоліки

  • Високий комерційний ризик

  • Великі витрати на розробку нового товару

  • Великі витрати на просування при впровадженні нового товару на ринок

  • Менші прибутки

  • Слабкіші (порівняно з піонером) ринкові позиції

Успішне застосування стратегії піонера та стратегії послідовника можливе за умов, які подано у табл. 5.


Таблиця 5

Умови ефективного застосування стратегій піонера і послідовника


Стратегія

Умови ефективного застосування
Піонер

  • Захищеність від конкурентів

  • Наявність новітньої технології / ноу-хау

  • Наявність ресурсної бази

  • Великий потенціал ринку збуту

  • Можливість наступного розширення асортименту

  • Висока якість товару

  • Великі витрати на просування

Послідовник

  • Низькі бар’єри входу на ринок

  • Велика місткість потенційного ринку збуту

  • Успішне використання помилок піонера:

- в технології;

- в якості товару;

- в сервісному обслуговуванні


  • Пошук і орієнтація на ринкову нішу

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. Етап росту — це “етап життєвого циклу товару, на якому продаж товару починає стрімко зростати” [9, с. 701]. На цьому етапі головна мета маркетингу – розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна кількість споживачів. Водночас інші продуценти проникають на ринок з аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього:



  • поліпшується якість товару,

  • створюються нові моделі;

  • відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку;

  • освоюються нові канали збуту;

  • посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару;

  • знижується ціна.

З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Етап зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають [8].

Крім цього, стадії росту притаманні такі риси [2, с. 124]:



  • оскільки попит перевищує пропозицію, фірма має змогу встановити найвищу ціну та отримати максимальний питомий прибуток;

  • максимальний питомий прибуток приваблює конкурентів, і тому конкуренція швидко зростає;

  • збільшення обсягів продажу призводить до збільшення кількості торгових посередників, що забезпечує швидке розповсюдження товару по ринку збуту (формується інтенсивне розповсюдження);

  • абсолютні витрати на маркетинг залишаються високими, а питомі (витрати на одиницю реалізованої продукції) знижуються;

  • тип споживача змінюється з новаторів на ранніх послідовників, які отримали інформацію та позитивні відгуки про товар від новаторів;

  • виробничі витрати знижуються у зв’язку зі зростанням обсягів виробництва та дією ефекту досвіду, який уже починає проявлятися. У зв’язку з цим знижується собівартість;

  • ціна на стадії росту залишається високою (для фірми-піонера), але починає знижуватися порівняно зі стадією впровадження. Зниження ціни пояснюється двома основними факторами:

по-перше, посилення конкуренції на стадії росту надає споживачу можливість вибору, і ринок продавця (яким він був на стадії впровадження) поступово перетворюється на ринок покупця;

по-друге, на стадії росту споживачі стають уже обізнанішими з товаром (порівняно зі стадією впровадження). Обізнаність дає можливість споживачам оцінити конкурентні товари. Це впливає на показник цінової еластичності попиту в бік його підвищення. Підвищення цінової еластичності попиту, в свою чергу, є вагомою підставою для зниження ціни, оскільки дає змогу фірмі підвищити збут своїх товарів. Навіть якщо фірма є монополістом на ринку (за рахунок, наприклад, запатентованого товару), зниження ціни на стадії росту прискорює процес адаптації її товару та дозволяє підвищити обсяг його продажу.

Відносне зниження ціни на стадії зростання не впливає на зниження прибутку. Прибуток, навпаки, є найвищим, оскільки збільшення обсягів продажу дає змогу підвищити обсяги виробництва, чим досягається ефект економії на масштабах виробництва.

Основні маркетингові показники на стадії росту життєвого циклу товару відтворені в табл. 6.


Таблиця 6

Маркетингові характеристики стадії росту життєвого

циклу товару


Маркетинговий показник

Характеристика

Обсяг продажу

швидко зростає

Собівартість товару

починає знижуватися, оскільки починає діяти ефект економії на масштабах виробництва

Конкуренція

Збільшується

Прибуток

зростає, а питомий прибуток є максимальним порівняно з іншими стадіями життєвого циклу

Тип споживача

ранні послідовники

Основна мета маркетингу

збільшити ринкову частку

Витрати на маркетинг

абсолютні – високі, а питомі – знижуються у зв'язку з ростом обсягів продажу

Ціна

дещо знижується порівняно із етапом впровадження, оскільки зростає конкуренція і підвищується ознайомленість споживача з товаром, що дає йому можливість оцінити конкурентні альтернативи

Різновиди товарної стратегії

стратегія розвитку товару шляхом:

  • розширення асортименту

  • вдосконалення товару

Збут

підвищується інтенсивність збуту, розширюється збутова мережа фірми

Мета просування

сформувати прихильність споживачів до товарної марки фірми

Крім того, на етапі росту змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконувального, а деколи і порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування, як було зазначено вище, переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Стадія росту життєвого циклу товару, як правило, є короткою, чому сприяють подальші технологічні зміни та швидкий розподіл ринку на сегменти. Це необхідно враховувати в процесі маркетингового стратегічного планування, оскільки поступова стабілізація обсягів продажу та перехід до стадії насичення вимагатимуть пошуку відповідної конкурентної переваги та зміни маркетингових стратегій.

Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на врахування дій конкурентів, чисельність яких збільшується [3, с. 248]. Основна мета маркетингу на стадії росту – розширення ринкової частки фірми (“максимізація частки ринку”), яка конкретизується через такі цілі:



  • розширення та розвиток ринку збуту в умовах зростання попиту;

  • максимізувати рівень охоплення ринку товаром фірми;

  • створити імідж сильної товарної марки та сформувати при­хильність споживачів до неї.

Але дослідження свідчать, що з розвитком стадії росту та з переходом до стадії зрілості значна кількість фірм-піонерів, які першими вийшли на певний ринок і стали там ринковими лідерами, втрачають свою ринкову частку [2, с. 126]. Втрата ринкової частки пояснюється такими основними факторами:

  • змінюється конкурентна структура галузі: підвищується конкуренція (особливо коли низькими є бар’єри входу);

  • відбувається поділ ринку на сегменти: з розширенням ринку він поділяється на сегменти, особливо коли існують функціональні, дистрибуційні та/або сервісні відмінності в попиті. Коли відбувається такий розподіл, ранні сегменти можуть бути усунені.

Тому для фірм, які були першими при виході на ринок (для фірм-піонерів), на стадії росту важливо утримувати свою відносну ринкову частку (тобто ринкову частку по відношенню до найбільших конкурентів).

Маркетингові дії щодо утримання ринкової частки відтворені в табл. 7.



Для утримання ринкової частки фірми необхідно:

  • утримувати існуючих споживачів (це особливо важливо для сфери послуг та сфери промислових матеріалів, де значна частки обсягу продажу залежить від повторних покупок споживача);

  • стимулювати селективний попит серед потенційних споживачів;

  • стимулювати первинний попит для підвищення темпів росту ринку шляхом активізації маркетингової політики просування для нових (потенційних) та існуючих споживачів.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості. Стадію зрілості В. Кардаш поділяє на три фази [7, с. 189]:

  • зрілість, що зростає;

  • стабільна зрілість;

  • зрілість на спаді.

Таблиця 7

Маркетингові дії щодо утримання ринкової частки фірми

[2, с. 127]:


Завдання, яке конкретизує ціль утримання ринкової частки

Маркетингові дії

1. Утримання існуючих споживачів фірми


  • Підтримка і розвиток прихильності споживачів



  • Стимулювання повторних покупок

  • Підвищення уваги до контролю якості

  • Вдосконалення товару для розвитку споживчих якостей або зниження ціни

  • Фокусування реклами на конкурентних перевагах товару

  • Підвищення рівня сервісного обслуговування

  • Розвиток торговельної мережі фірми

  • Підвищення виробничих можливостей фірми щодо задоволення зростаючою попиту

  • Поліпшення логістичної системи для зниження часу товароруху до споживача

  • Встановлення та підтримання довгострокових контактів зі споживачами

  • Зміцнення і розвиток зв'язків з торговими посередниками

2. Стимулювання селективного попиту


  • Конкурентне позиціювання



  • Диференційне (відмінне) позиціювання

  • Розширення асортименту відповідно до діяльності конкурентів

  • Модифікація товарів відповідно до діяльності конкурентів

  • Зниження ціни або активізація просування відповідно до конкурентних дій

  • При обмежених ресурсах і можливостях – відхід на невеликі сегменти (ніші)

  • Розширення асортименту відповідно до потреб потенційних споживачів

  • Побудова оригінальних каналів розподілу для кращого задоволення специфічних і потенційних потреб споживачів

  • Створення специфічної реклами та методів стимулювання збуту, які сфокусовані на специфічні потенційні сегменти ринку

Зрілість, що зростає, – це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються.

Уповільнення та стабілізація обсягів продажу пояснюються інноваційною активністю галузі. Інноваційні зміни призводять до стабілізації, а потім до зменшення обсягів продажу існуючого на ринку товару. Це призводить до скорочення тривалості його життєвого циклу. Проте ефективні маркетингові дії сприяють пошуку можливостей збільшення обсягів продажу і прибутків фірми навіть на зрілих ринках.

Як стверджує С. Гаркавенко, маркетингова ціль на цьому етапі – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості має назву “Захист” [3, с. 249].

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:


  • розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

  • модифікація товару;

  • репозиціювання марки з метою привертання уваги нових сегментів споживачів;

  • пошук нових сфер використання товару.

Стадія зрілості, як правило, є найтривалішою стадією життєвого циклу товару.

Визначимо основні маркетингові характеристики стадії зрілості [2, с. 129].



  • Попит стабілізується і поступово знижується. Потенційний попит майже відсутній, тобто ринок майже повністю охоплений даним товаром.

  • Ринки є гіперсегментованими, і знайти вільну нішу дуже важко. Наприклад, ринок зубної пасти України перебуває на стадії зрілості, підтвердженням чого є існування великої кількості сегментів і відповідних різновидів зубної пасти: протикарієсної, відбілюючої, з освіжаючим подихом, навіть протинікотинової.

  • Конкуренція набуває свого максимального рівня за всю тривалість життєвого циклу товару. Причому, якщо на стадії зрілості конкуренція мала відносно мирний характер, оскільки зростаючий ринок міг вмістити багатьох конкурентів, то на стадії зрілості конкуренція загострюється, оскільки в результаті поступового зменшення попиту у виробника виникають надлишкові виробничі потужності. Конкуренція стає агресивнішою, оскільки прагнення фірм збільшити свій обсяг пролажу призводить до підвищення їх витрат і зниження прибутковості їхньої діяльності. Тому на стадії зрілості слабкі фірми, які не мають стійкої конкурентної переваги, не витримують конкурентного тиску, який призводить до зниження прибутковості, і виходять з галузі (безумовно, якщо бар’єри виходу не є занадто високими).

  • Конкуренція набуває, як правило, цінового характеру. Цінова конкуренція призводить лише до перерозподілу ринку між існуючими фірмами, а не до розширення місткості ринку.

  • Збут набуває великої інтенсивності і не може більше зростати. Тому перед фірмами-виробниками загострюється проблема дистрибуції і постає проблема пошуку нових ринків збуту, яка розв’язується шляхом реалізації маркетингової стратегії розвитку ринку.

  • Основна мета маркетингової діяльності фірми з розширення ринкової частки трансформується на утримання ринкової частки, оскільки основна частина обсягів продажу фірми припадає на вже існуючих, а не на нових споживачів.

Якщо фірма своєчасно не помічає переходу ринку від стадії росту до стадії зрілості, то вона продовжує нарощувати свої виробничі потужності, що утворює їх надлишок. Надлишок виробничих потужностей призводить до невиправданого зростання витрат, а контроль над витратами на стадії зрілості має особливо важливе значення. Надлишок виробничих потужностей призводить і до посилення конкурентної боротьби за підвищення ринкової частки, оскільки збільшення ринкової частки фірма розглядає як єдиний засіб зниження питомих витрат та підвищення прибутку. Але мета і відповідна маркетингова стратегія, які спрацьовували на стадії росту, втрачають свою ефективність і навіть починають негативно впливати на стадії зрілості. Тому дуже важливо своєчасно розпізнати стадію зрілості життєвого циклу товару і своєчасно внести певні корективи як у маркетингові цілі, так і в маркетингові стратегії та тактику.

Так, ціль отримання і нарощування короткострокового прибутку на стадії зрілості повинна бути замінена на мету утримання і ринкової частки. Несвоєчасне встановлення цієї мети призведе до і того, що конкуренти розширять свої ринкові частки, і ринкові позиції фірми будуть значно підірвані, що зробить її конкурентно вразливою.

Основні маркетингові показники та їх характеристики на стадії зрілості життєвого циклу товару відтворені в табл. 8.

Таблиця 8


Характеристика основних маркетингових показників на стадії зрілості життєвої о циклу товару [2, с.130]

Маркетинговий показник

Характеристика

Обсяг продажу товару

Стабілізується і зменшується

Конкуренція

  • Найвища за весь життєвий цикл товару

  • Агресивна

  • Набуває цінового характеру, можливі цінові війни

  • Посилюється і загострюється міжнародна конкуренція

Закінчення таблиці 8



Прибуток

  • Стабілізується і починає зменшуватися

  • Загальний прибуток може збільшитися в результаті застосування ефективної маркетингової стратегії, яка ґрунтується на стійкій конкурентній перевазі

Тип споживача

Постійні покупці, які здійснюють повторні покупки

Основна мета маркетингу

Утримання ринкової частки фірми

Витрати на маркетинг

  • Абсолютні витрати знижуються

  • Питомі витрати – підвищуються (у зв'язку зі зниженням обсягів продажу)

Ціна

Зменшується в результаті підвищення конкуренції та збільшення еластичності попиту

Збут

  • Набув максимальної інтенсивності

  • Подальше нарощування збутової мережі фірми є проблематичним

Стимулювання збуту

Набуває найвищого розмаїття і розповсюдження

Основні маркетингові стратегії

  • Цінове лідерство

  • Диференціація

  • Ринкова ніша

Основними різновидами конкурентної переваги фірми на стадії зрілості є цінове лідерство та диференціація. На стадії росту фірма може досягти ринкового успіху на базі технологічної переваги. Але якщо із вступом ринку до стадії зрілості вона не усвідомить, що конкурентна перевага тепер повинна будуватися на основі диференціації або низької ціни, то це приведе її до стратегічної поразки.

Стратегія цінового лідерства орієнтує фірму на всебічне зниження витрат виробництва та обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі. Це буде підставою для встановлення найнижчої ціни та отримання статусу цінового лідера галузі.

Логіка стратегії цінового лідерства відтворена на рис. 4 [2, с. 132].


Рис. 4. Логіка стратегії цінового лідерства


Ціновий лідер є на кожному ринку (як на територіальному, так і на галузевому). Стратегія цінового лідерства, як і будь-яка інша стратегія, має і переваги, й недоліки.

Переваги стратегії цінового лідерства [2, с. 132]:

  • якщо споживачі є чутливими до ціни, то ціновий лідер має більше можливостей для збільшення обсягів продажу;

  • фірма з найменшими в галузі витратами може отримувати прибуток навіть тоді, коли знижується середній рівень ринкових цін у результаті загострення конкурентної боротьби;

  • низькі витрати забезпечують фірмі перевагу по відношенню до постачальників як конкурентної сили. В разі підвищення цін на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою страждає на ринку ціновий лідер;

  • низькі витрати забезпечують ціновому лідеру ринкові переваги по відношенню до торгових посередників як конкурентної вили. Торгові посередники зацікавлені в нижчій ціні виробника, і тому віддають перевагу саме ціновому лідеру;

  • низькі витрати та, відповідно, низькі ціни утворюють високі бар’єри входу на даний ринок збуту. Нова фірма, яка намагається увійти на цей ринок, щоб бути успішною, повинна перевершити цінового лідера в ціні.

Недоліки стратегії цінового лідерства:

  • концентрація діяльності фірми на зниженні витрат може призвести до несвоєчасного реагування фірми на зміни ринкового середовища. Так, принципові технологічні зміни можуть зменшити значення даної галузі, зробивши її товар морально застарілим. Наприклад, з появою комп’ютерної техніки відійшли в минуле друкарські машинки (навіть найдешевші) і т. д. Тому, знижуючи витрати, необхідно ретельно відслідковувати зміни в технологічному середовищі та зміни в споживчому попиті;

  • конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат, тоді ціна фірми перестане бути найнижчою, і вона втратить свою конкурентну перевагу;

  • збільшення витрат на певні матеріально-технічні ресурси (наприклад, на енергоносії, на сировину) може призвести до зменшення різниці в цінах цінового лідера і конкурентів, і тоді його конкурентна перевага перестане бути суттєвою для споживача.

Наступною формою стійкої конкурентної переваги фірми на стадії зрілості є диференціація, і маркетингова стратегія диференціації є однією з найважливіших стратегічних альтернатив фірми на стадії зрілості.

Стратегія диференціації передбачає досягнення фірмою конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Термін “диференціація” походить від англійського слова “different”, що означає “різний, відмінний, несхожий”. Тому, застосовуючи стратегію диференціації, фірма повинна сформувати конкурентну перевагу в якості товару, його сервісному обслуговуванні або в інших аспектах задоволення потреб споживачів [2, с. 133].

Основна ідея диференціації в тому, що ринкова пропозиція фірми щодо задоволення потреб її споживачів повинна відрізнятися від конкурентів і бути неповторною з точки зору споживачів. При цьому ціна та витрати мають другорядне значення і відрізняються, як правило, високим рівнем.

Стратегія диференціації також має і переваги, й недоліки.

Переваги стратегії диференціації:



  • створюється певний високий імідж товарів і фірми, що знижує чутливість споживача до ціни;

  • зниження чутливості споживача до ціни, в свою чергу, призводить до зниження цінової еластичності попиту, що дає можливість фірмі отримати вищий питомий прибуток;

  • прихильність споживачів і неповторність ринкової пропозиції фірми створюють високі вхідні бар’єри на даний ринок збуту. Нова фірма, яка прагне ввійти в цей ринок, повинна усвідомлювати, що їй потрібно запропонувати дещо оригінальніше в задоволенні потреб споживачів, інакше її вихід на цей ринок не буде успішним.

Недоліки стратегії диференціації:

  • характеристика товару, на якій базується стратегія диференціації фірми, може втратити своє значення у зв’язку зі зміною системи цінностей споживача. Наприклад, у 1960 – 1970-х роках в Україні були модними речі, вироблені з нейлону. В 1990-х роках розпочалася тенденція до здорового способу життя, яка призвели до зміни системи цінностей споживача: замість нейлонових тканин, які негативно впливають на етап здоров’я людини, споживачі почали віддавати перевагу виробам з натуральної сировини – бавовни, вовни, шовку. Виробники дедалі частіше використовують тепер стратегію позиціювання, яка підкреслює натуральність сировини їхніх виробів [2, 134];

  • збільшення ціни в результаті диференціації і відрив від ціни цінового лідера можуть стати настільки значними для споживача, що переваги диференціації втратять для нього своє значення;

  • виникнення фірм-послідовників, які копіюють стратегію диференціації, зменшує її ефект. Створений високий імідж і, відповідно, високі прибутки фірм-диференціаторів, привертають увагу фірм, які намагаються копіювати цей імідж і таким чином забезпечити собі певні обсяги продажу і прибутки. Дуже часто це копіювання перетворюється на підробку товарів відомих фірм. Зовнішня схожість товару-підробки з оригіналом вельми висока, а якість – дуже низька. Тому імідж фірми-виробника пошкоджується, оскільки цю низьку якість споживач асоціює з фірмою-оригіналом, а не з фірмою-імітатором [2, 134].

Стратегія диференціації – це один із різновидів конкурентних стратегій фірми. Різновидами стратегії диференціації є товарна диференціація, диференціація упаковки, сервісна диференціація, диференціація персоналу та іміджева диференціація.

Крім цих стратегій, на стадії зрілості В. Кардаш пропонує застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів [7, с.190].



Модифікація ринку – це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збільшуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару – зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.



Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це свідчить про перехід товару до останньої стадії життєвого циклу товару – стадії спаду.

Стадія спаду життєвого циклу товару характеризується зниженням попиту на товар і відповідним зниженням обсягів продажу та інших маркетингових показників (ринкової частки, конкуренції, прибутку, рентабельності). Будь-який товар і будь-яка галузь рано чи пізно вступають у стадію спаду. Причиною спаду є вплив чинників зовнішнього маркетингового середовища – технології, законодавства, споживачів (демографічні зміни, зміни особистості) і т. д.

Найвпливовішим фактором, який сприяє входженню товару в стадію спаду, є технологія (науково-технічний прогрес). Під впливом науково-технічного прогресу на ринку з’являються нові, досконаліші товари, які витісняють застарілі. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Як стверджує С. Гаркавенко, стратегія, що відповідає етапу спаду має назву “Відхід”, передбачає зняття товару з виробництва [3, с. 250]. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія “жнив” – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж буде забезпечуватися завдяки прихильним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто – відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.

На думку В. Кардаша, на етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій [7, с. 191].

По-перше, можливим є різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі.

По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту.

По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному, у виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємствами. Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асортимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих крамницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на доступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що останнім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвиненою економікою є кишенькові калькулятори.

Як було зазначено вище, на стадії спаду багато фірм застосовують маркетингову стратегію виходу з ринку. Але деякі фірми знаходять для себе спадаючий ринок привабливим і залишаються на ньому. Відносна привабливість спадаючого ринку визначається трьома основними факторами:



  • умовами попиту;

  • бар’єрами виходу з ринку;

  • інтенсивністю конкуренції.

Вплив основних факторів на привабливість спадаючих ринків відтворений в табл. 9.
Таблиця 9
Фактори, які впливають на привабливість спадаючих ринків

[2, с. 136]


Фактор

Дія фактора

Сприятлива

несприятлива

1. Умови попиту

  • Швидкість зменшення попиту

  • Визначеність (очевидність) стадії спаду

  • Кількість ринкових сегментів

  • Прихильність споживачів до товарної марки

  • Цінова стабільність ринку

Низька


Висока
Велика
Висока

Висока (стабільні ціни)


Висока


Низька
Мала (відсутні ніші)
Низька

Низька (ціни знижуються)



2. Бар'єри виходу з ринку

  • Необхідні інвестиції для виходу з ринку

  • Надлишкові виробничі потужності фірми

  • Вік виробничого устаткування

  • Стан вторинного ринку для устаткування




  • Рівень вертикальної інтеграції

Відсутні (низькі)


Невеликі
Значний (застаріле)

Устаткування легко замінити або продати


Невисокий

Високі
Значні


Невеликий

Немає сфер застосування для устаткування фірми


Високий

Закінчення таблиці 9

3. Конкуренція

  • Кількість конкурентів




  • Ринкова сила споживачів




  • Кошти споживача щодо переорієнтації на новий товар

Невелика
Споживчі галузі фрагментарні, слабкі


Високі

Велика
Висока спроможність споживачів торгуватися


Мінімальні (відсутні)

Рівень і характер зниження обсягів попиту та продажу — це головні фактори, що впливають на привабливість ринку, який перебуває на стадії спаду. Повільний, поступовий спад попиту й обсягів продажу приводить до поступового виходу з ринку слабких конкурентів та мирного характеру стадії спаду. Існування великих надлишкових потужностей призводить до агресивної конкуренції.

Не всі сегменти ринку спадають одночасно та в однаковому темпі. Можливе існування ринкових ніш, які характеризуються наявністю попиту. Саме вони й визначають привабливість спадаючого ринку. Тому основною маркетинговою стратегією на стадії спаду є стратегія ринкової ніші.

Другий важливий фактор, що впливає на привабливість спадаючого ринку, – бар’єри виходу з цього ринку. Якщо слабкі конкуренти не можуть вийти з ринку при зниженні обсягів продажу, то з’являються надлишкові потужності, які призводять до підвищення цінової конкуренції та агресивності політики просування.

Інший вагомий бар’єр виходу – існування зв'язку між застарілим бізнесом фірми та іншим різновидом її бізнесу. Наприклад, існування вертикальної інтеграції або розподілення виробничих потужностей при виході фірми з одного бізнесу може призвести до втрати відносин зі споживачами, підвищення питомих витрат у пов'язаних різновидах бізнесу та зниженню їх прибутковості.

Наступний бар'єр виходу із спадаючого ринку – інтенсивність конкурентної боротьби. Навіть якщо в спадаючому ринку е прибуткові ніші, можлива потенційна інтенсивна конкуренція може зробити їх непривабливими.

На думку Н. Куденко, основними маркетинговими стратегіями на стадії спаду життєвого циклу товару є [2, с. 137]:


  • стратегія виходу з ринку;

  • стратегія “збору врожаю” (harvesting);

  • стратегія ринкової ніші;

  • стратегія зміцнення ринкових позицій (стратегія лідерства).

М. Портер виділяє ці основні різновиди маркетингових стратегій у залежності від взаємодії двох ознак [8, с. 277]:

1) привабливість спадаючого ринку

2) наявність у фірми конкурентної переваги.

Матриця можливих маркетингових стратегій фірми на стадії спаду життєвого циклу товару представлена на рис. 5.



Стратегія виходу з ринку (або стратегія дивестування) застосовується за таких умов:

  • спад попиту та обсягів продажу значним чином знижує прибутковість і рентабельність фірми;

  • бар'єри виходу зі спадаючого ринку є низькими чи відсутніми;

існуючі ніші в спадаючому ринку не є привабливими для фірми.
Конкурентна перевага фірми

існує (стійка) відсутня (слабка)



Привабливість спадаючого ринку

висока низька

Каталог: bitstream -> 123456789
123456789 -> 1. Коротко про симетрію…
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями Оцінка стану кишкової мікрофлори у дітей раннього віку, хворих на пневмонію на фоні залізодефіцитної анемії
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями зміни мікробіоценозу кишечника у дітей, хворих на гострий обструктивний бронхіт бронхіальну астму (проміжний)
123456789 -> Використання науково-технічних бд у наукових дослідженнях Васильєв О. В., к т. н
123456789 -> Розвиток банківського споживчого кредитування
123456789 -> Реферат дипломна робота містить 128 сторінок, 17 таблиць, 21 рисунок, список використаних джерел з 108 найменувань, 6 додатків
123456789 -> Урок з хімії у 9-му класі на тему: "Жири. Склад жирів, їх утворення. Жири в природі. Біологічна роль жирів"


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   106




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка