Наталія череповська візуальна медіакультура учнів зош



Сторінка7/11
Дата конвертації11.09.2018
Розмір0.78 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Контрольні запитання

1. Які є теорії дослідження ЗМК? У чому полягає їх суть?

2. Медіаосвітня теорія критичного мислення: її мета.

3. Схема дослідження медіатекстів: структура та позиції.

4. Чим відрізняється схема адекватного сприймання та критичного мислення для дослідження медіатекстів від схеми дискурс-аналізу медіатекстів?

РОЗДІЛ 2.

СВІТ ТЕЛЕНОВИН: РЕПРЕЗЕНТАЦІЯ РЕАЛЬНОСТІ У ВІЗУАЛЬНИХ ЗМК
В умовах надміру різноманітної інформації потрібно вчитися орієнтуватися в інформаційних потоках: грамотно сприймати, розуміти, аналізувати інформацію, мати уяву про механізми та наслідки її впливу на глядачів, читачів, слухачів. Однобічна або спотворена інформація потребує осмислення.

Як ми вже знаємо, краще розуміти й осмислювати певні закономірності функціонування ЗМК допомагають різноманітні теорії та теоретичні підходи у їх дослідженні.


ІНФОРМАЦІЙНО-КОМУНІКАЦІЙНИЙ ПІДХІД У ДОСЛІДЖЕННІ ЗМК
В основі інформаційно-комунікаційного підходу лежить інформаційна теорія комунікації К. Шеннона та В. Вівера, відображена в праці «Математична теорія комунікацій» (1949). Дослідники описують передачу інформації у вигляді лінійного процесу, в якому взаємодіють: «той, хто передає», «сигнали, які передаються» та «той, хто приймає сигнали». До речі, робота телебачення яскраво ілюструє схему: «джерело» — «канал/сигнал» — «приймач».

Зазначена модель застосовується для технічних і соціальних систем і є досить узагальненою, умовною. Однак, якщо вважати, що виробництво та споживання медіаінформації у різноформатних медіатекстах становить взаємодію/комунікацію між соціальними групами медіавиробників і медіаспоживачів, то ця модель як медіакомунікаційна схема буде корисною в наших дослідженнях.

Інший дослідник — Г. Д. Лассвел уточнив модель, виокремивши п’ять найбільш значущих компонент інформаційної комунікації:

— Хто говорить?

— Що повідомляє?

— Кому?

— По якому каналу?

— Із яким ефектом?

Таким чином теорію було перенесено на соціально-психологічне підґрунтя.

Інформаційно-комунікативна теорія пояснює фрагмент медіареальності в аспекті саме обміну інформації у процесі комунікації.

Як бачимо, деталізована схема передачі й прийому інформації в процесі комунікації дає можливість розширити коло дослідження ЗМК у таких напрямах як:

1. Медіавиробник: хто говорить? На кому лежить відповідальність за створення медіаінформації? Хто володіє засобами масової інформації та контролює їх?

2. Медіаінформаційне повідомлення — медіатекст: що повідомляється? Які ціннісні орієнтації створеного медіатексту? Яким чином досягається необхідний ефект?

3. Засіб медіакомунікації: канал передачі.

4. Аудиторія: кому, для якої цільової групи призначене медіаінформаційне повідомлення?

5. Зворотний зв’язок медіакомунікації: з яким ефектом аудиторія сприймає медіаінформацію?

Щоб висвітлити означені проблемні питання, необхідно активізувати критичне мислення — вміння аналізувати, узагальнювати, аргументовано доводити свою позицію щодо досліджуваного медіаоб’єкта.

Аналізуючи медіаінформацію, медіатексти, ми маємо враховувати наступні позиції:



  • розбіжності між поданими та загальновідомими фактами (потребують перевірки);

  • надійність джерела інформації;

  • допустимі й недопустимі твердження;

  • відмінність між головною та другорядною інформацією;

  • упередженість судження;

  • невиразні або неоднозначні аргументи;

  • логічну несумісність у ході міркування;

  • силу аргументів тощо.


ДОСЛІДЖЕННЯ: МОДЕЛЮВАННЯ СВІТУ ТЕЛЕНОВИНАМИ ПРОВІДНИХ УКРАЇНСЬКИХ ТЕЛЕКАНАЛІВ
Сьогодні ми працюватимемо над отриманими даними вашого попереднього домашнього завдання: зафіксованими кількісними, емоційно-змістовими, часовими показниками відеосюжетів із теленовин на провідних українських каналах.

Метою нашої дослідницької роботи є визначення основної тематики новин провідних українських каналів, тривалість і загальне емоційне наповнення змісту теленовин, а також з’ясування відповідності репрезентованої моделі образу світу у теленовинах до реальності.



1 етап

Обчислення результатів отриманих даних домашнього завдання у відсотках здійснюється за такими показниками:



  • частота представлення теми у новинах на каналі «…»: переважає тема № 1 «…», …%; за нею йде тема № 2 «…», …%; потім — тема

№ 3 … і так далі;

  • часова тривалість кожної теми на каналі «…»: тема № 1 «…» становить … % часу; тема № 2 «…» — …% часу; тема № 3 «…» — …% часу» тощо;

  • емоційне наповнення змісту повідомлень на каналі «…»: повідомлення «+» змісту склали …%; повідомлення «нейтрального» змісту склали … %; повідомлення «–» змісту склали … %.

Форма проведення: підрахунок здійснюється в кожній міні-групі з двох учнів, які фіксували дані обраного телеканалу один день.

2 етап

Обчислення результатів за тиждень по кожному телеканалу як підбиття підсумків даних за 7 днів за показниками «тема», «тривалість», «емоційне забарвлення змісту повідомлення» (3 позиції).

Форма проведення: обчислення й узагальнення результатів здійснюється у великій групі з 14 учнів, які досліджували новини певного телеканалу протягом тижня по черзі парами.

3 етап

Порівняння й узагальнення отриманих результатів по кожному досліджуваному телеканалу за означеними показниками.

Форма проведення: вчитель або учень фіксують на дошці/екрані «звіти» кожної з груп.

4 етап

Усебічне обговорення проведеного дослідження у формі дискусії. Дискусійне обговорення проводиться у такій площині: чи адекватно відображується теленовинами дійсність? Яка тематика переважає? Яких тем не вистачає? З якою метою або за яких причин відбувається однобічне висвітлення дійсності тощо.

Отримані учнями в ході дослідження дані можна оформити у вигляді повідомлення у шкільну газету/блог.

Щоб порівняти отриману учнями інформацію, ми надаємо результати досліджень, проведених автором у 2008 р. «Емоційне забарвлення повідомлень теленовин як специфічне моделювання світу тележурналістами» (таблиця 3, 4).

Результати дослідження показали, що інформація у теленовинах на провідних українських каналах подається у такому кількісному співвідношенні:


  • інформація, зміст якої оцінено як позитивний — 15 % ;

  • інформація, зміст якої оцінено як нейтральний — 19 %;

  • інформація, зміст якої оцінено як негативний — 66 %.

«Перше» місце у репрезентації негативних сторін життя у теленовинах посідає канал «1+1» — 69,33 %, далі «Інтер» — 65 % і 5-й канал — 62,86 %. Найбільше позитивних сюжетів дає «Інтер», нейтральних — «5-й канал».
Таблиця 3

СПІВВІДНОШЕННЯ ЗМІСТОВО-ЕМОЦІЙНИХ ПОКАЗНИКІВ ІНФОРМАЦІЇ, ПОДАНОЇ В НОВИНАХ НА ДОСЛІДЖУВАНИХ КАНАЛАХ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТБ (2008)



Канали

Негативне забарвлення інформації, %

Нейтральне забарвлення інформації, %

Позитивне забарвлення інформації, %

«1+1», «ІНТЕР», «5-й канал»

66,36

18,95

14,68


Таблиця 4

СПІВВІДНОШЕННЯ ЗМІСТОВО-ЕМОЦІЙНИХ ПОКАЗНИКІВ ІНФОРМАЦІЇ, ПОДАНОЇ В НОВИНАХ НА РІЗНИХ КАНАЛАХ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТБ (2008)



Канал

Негативне забарвлення інформації,

%

Нейтральне забарвлення інформації,

%

Позитивне забарвлення інформації,

%

«1+1»: ТСН

69,33

18,49

12,28

«ІНТЕР»: Подробности

65

13,75

21,25

«5-й канал»: Час

62,86

25,71

11,43


Контрольні запитання

1. Сутність інформаційно-комунікативного підходу у дослідженні ЗМК: схеми комунікації Шеннона-Вівера та Г.Д. Лассвела.

2. Сутність методу контент-аналізу.

3. Сутність методу дискурс-аналізу.

4. Особливості яких складових медіакомунікації ми можемо висвітлити завдяки аналізу медіатекстів?

5. Яку модель світу репрезентують телерепортажі у новинах українських провідних каналів.


РОЗДІЛ 3.

СВІТ РЕКЛАМИ
Ключові слова: реклама, формат реклами, зміст реклами, закономірності функціонування реклами, комерційна реклама, політична реклама, соціальна реклама.
ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: ЇЇ ВИДИ ТА РОЛЬ У ЗМК

Сучасну людину повсюди супроводжує реклама: рекламні повідомлення у пресі, рекламні сторінки у журналах, оголошення по радіо, рекламні відеоролики на телебаченні, друковані постери у міському транспорті, білборди, банери на вулицях міст тощо.



За формою реклама може бути: текстовою (преса); аудіальною (радіо); аудіо-візуальною (ТБ); візуальною (у формі різноманітних зображень із елементами тексту).

У візуальному форматі реклама може бути статичною (листівка, буклет, постер, білборд) чи динамічною (рекламний аудіовідеоролик).



За змістом виокремлюють такі основні види реклами: комерційну, політичну, соціальну, інформаційну (анонси) тощо.

Реклама (лат. reclamare — викрикувати) — інформація/повідомлення про товари, види послуг, політичних кандидатів тощо, покликана стимулювати як попит, так і створювати популярність когось/чогось.

Сутність феномена реклами у сфері медіа полягає в тому, що все задіяне у засобах масової комунікації, потребує грошей, а реклама — дає гроші. Рекламодавці, зацікавлені у «просуванні» в маси своїх різноманітних і різноформатних «ідей», платять не лише тим, хто створює рекламу (медіатехнологам, медіаспеціалістам), а й платять величезні гроші за час у ефірі, за розміщення, за розповсюдження.

Тепер давайте поміркуємо: якщо реклама приносить гроші, наприклад, телебаченню, тоді зрозуміло, чому її показують де треба й де не треба. А яка користь рекламодавцям викидати величезну купу грошей на рекламу, яку не всі й не завжди дивляться? Користь рекламодавців тісно пов’язана з очікуваним кінцевим результатом: заохотити, вплинути на аудиторію, щоб купили, придбали, скористалися, тобто — повернули гроші з надлишком. Але яким чином реклама досягає своєї мети?

Розглянемо один з найпоширених видів реклами — комерційну рекламу.


ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: КОМЕРЦІЙНА РЕКЛАМА

Комерційна реклама інформує, нагадує про товар, послуги, які продаються. За формою переконання споживачів комерційна реклама реалізується шляхом здійснення енергійного, навіть психологічно агресивного, «жорсткого тиску» (hard sell) або «легкого тиску» (soft sell). Телевізійна комерційна реклама найчастіше витримана у таких жанрах:

1. «Прямий продаж» — домінування текстового повідомлення щодо товару над його візуальною презентацією (ведучий ток-шоу, музичної, спортивної та ін. телепрограми робить рекламну паузу, рекламуючи товар).

2. «Звернення від фірми» передбачає презентацію товару як звернення людини, якимось чином пов’язаної з фірмою-виробником.

3. «Рекомендації знаменитостей або фахівців» — цей жанр вважається дуже влучним: згадаймо кінозірок, відомих моделей у якості «експертів», «зразків» для наслідування тощо.

4. «Інтерв’ю з покупцем» залучає до реклами не відомих людей, а навпаки, за принципом контрасту, «звичайних» людей, які умовно ототожнюються з потенційними споживачами.

5. «Демонстрація» — телебачення надає унікальну можливість показати, як діє той чи інший товар, як він функціонує.

Є кілька видів демонстрації, які реалізуються окремо або у поєднанні:

а) «різноманіття застосування» — глядачів знайомлять із невідомими, а іноді й несподіваними аспектами товару;

б) «продукт у дії» — показують, як товар функціонує: машинка шиє, пилосос прибирає, пральна машина пере тощо;

в) «до» та «після» — демонстрація результату застосування товару: виведення плям, відбілювання речей;

г) «екстрім» — товар випробується в екстремальних умовах: годинник кидають у воду, камінцем б’ють скло автомобіля;

ґ) «тест-змагання» — яке мило миє краще, від якого порошку одяг біліший тощо.

6. «Пряме порівняння товарів» — говорять не про те, що вироби конкурентів гірші, а про те, що «наша» продукція краща.

7. «Драматизація» або «фрагмент із життя» — найпопулярніший вид телереклами: за 30 чи 60 секунд відбувається «життєва драма», сюжет якої здійснюється за схемою: задані обставини як виникнення проблеми, її розв’язання за допомогою рекламної продукції, щастя.

8. «Музична реклама» — реклама у віршах, під музику.

9. «Анімація» — цей жанр передбачає гіперболи, гумор, викликає невимушеність, користується популярністю.

На практиці творці комерційної реклами вдаються до застосування змішаних жанрів, що розмиває їх типологію, однак за 30, 60 секунд ефірного часу дозволяє донести до глядача суть комерційного повідомлення (інформацію) та привернути їх увагу шляхом відстороненої ідеї (розвага). Як свідчить досвід, жодний прийом сам по собі не гарантує результативності, однак медіаефективність починається на розумному балансі інформації та розважальності.

Ми знаємо також, що, як і в будь-якому медіатексті, в рекламі (й особливо в рекламі!) можуть бути задіяні більш складні технічні й спеціальні медіатехнології, спрямовані на кінцеву «медіарезультативність»: вплив на свідомість, поведінку потенційних покупців товарів, споживачів послуг.

Крім того, реклама має різний формат репрезентації: від тридцятисекундного відеоролика до спеціальних телепрограм, таких, наприклад, як телешопінг у його різновидах.


МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ: АНАЛІЗ РЕКЛАМНОГО ВІДЕОРОЛИКА КОМЕРЦІЙНОГО ЗМІСТУ

Пропонується підібрати кілька рекламних відеороликів різних жанрів, бажано, не менше трьох (відводиться 10 хв на опрацювання кожного).



Метод дослідження рекламного ролика як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз. Пригадати або повісити плакат/показати на екрані схему етапів здійснення аналізу медіатексту. (Дивись методи: дискурс-аналіз).

1. Перегляд рекламного відеоролика.

2. Здійснення аналізу за схемою.

3. Обговорення отриманих результатів.



Форма проведення: перший відеоролик можна обговорити в групі. Медіапедагог керує/спрямовує процес аналізу медіатексту. Аналіз наступних роликів здійснюють учні у невеликих групах кожен по черзі.

Обговорення: загальні результати медіадослідження.


Контрольні запитання

1. Сутність реклами як специфічного феномена ЗМК, її різновиди.

2. Особливості комерційної реклами: її сутність, функції, жанри.

3. Медіатехнології, що використовуються у комерційній рекламі.



ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА
Політична телереклама виникла у США у 1952 р. У тому ж році телебачення вперше транслювало з’їзди республіканської та демократичної партій. У 1960 р. американці стали свідками передвиборчих дебатів у прямому ефірі. Саме з тих часів у політичний лексикон увійшли такі комерційні терміни як «імідж», «упаковка», «продаж кандидатів». Спочатку політичній рекламі надавали надто великого, навіть завищеного, значення. Згодом політичну рекламу стали вважати лише одним із чинників, що впливає на формування симпатій та антипатій виборців. Тим не менше, сьогодні на політичну рекламу витрачаються чималі кошти як у західних країнах, так і в Україні зокрема. Під час передвиборчих перегонів президента Обами у США кожен «голос» виборця коштував близько 10 доларів. На останніх президентських виборах в Україні ще до початку виборчої кампанії, (починаючи з літа до вересня 2010 р.) на зовнішню рекламу було витрачено 50 млн грн. Витрачаючи шалені гроші на політичну рекламу, рекламодавці (вони ж і політичні кандидати водночас) розраховують на перемогу на виборах.

Політична реклама як частина політичної кампанії охоплює:



  • рекламну друковану продукцію у вигляді листівок, постерів, бігбордів, поліграфічних видань;

  • електронну — у вигляді рекламних відеороликів, телепрограм, теледебатів, інформації та реклами на веб-сайтах;

  • дієву, реальну — у вигляді наметів з агітаційним матеріалом, зустрічей із виборцями тощо.

Зазвичай виокремлюють чотири етапи політичної кампанії:

1. «Ідентифікація політичного кандидата» спрямована на знайомство з кандидатом, але не з ним як із особистістю, а з його іміджем — штучно створеним образом кандидата: це може бути «образ героя», «образ професіонала», «патріота», «образ сильного політика» тощо. На цьому етапі можуть створюватися відеоролики «кандидат у сімейному колі», «захоплення кандидата», «кандидат серед простих людей». Етап ідентифікації передбачає створення можливості для асоціювання виборців із кандидатом.

2. «Аргументація» — на цьому етапі відбувається обґрунтування причин, чому слід голосувати саме за того чи іншого кандидата: відеоролики несуть інформаційне навантаження щодо його політичної платформи або політичних поглядів, а імідж кандидата пов’язується з конкретною проблемою: боротьба з корупцією, орієнтація розвитку країни на Європу/США/Росію тощо.

3. «Атака на опозицію» — після того, як відбулося знайомство з кандидатом, його біографією, програмою настає час «дослідити опозицію», а точніше, час негативної реклами, спрямованої на дискредитацію політичних конкурентів.

4. «Фінал» — необхідно зіграти оптимістичний фінал, підбити підсумки всього того, що вже відомо виборцям про кандидата. На останньому етапі в ролики вміщують висловлювання про позитивне майбутнє країни, красиві метафори та аналогії, пов’язані з обранням кандидата.
PR-ТЕХНОЛОГІЇ ТА БРЕНДИНГ У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ. КОНТРРЕКЛАМА

У політичній рекламній кампанії широко застосовуються брендинг і піар-технології.

У політичній рекламі у якості брендів часто застосовуються візуальні знаки: політичними брендами можна вважати символи, кольори, емблеми партій, блоків. Наприклад, «червоне серце на білому тлі» — Блок Юлії Тимошенко, «три пальці жовтої руки на синьому тлі» — ВО Свобода, помаранчевий колір — партія «Наша Україна», біло-синій — Партія регіонів.

PR («паблік рілейшен» — публічна думка, поширення пояснювального матеріалу, оцінка громадської реакції) — система інформаційних зв’язків влади з громадськістю, цільовими групами.

У політичних кампаніях PR-система встановлює зв’язки між кандидатами та виборцями: задовго до початку кампанії готує як аудиторію (інформує її), так і претендентів на владу (створює імідж політика), а також працює безпосередньо над політичною рекламою.

Останнім часом в українському політично-рекламному просторі з’явилося відносно нове явище: контрреклама. Почалася вона на Майдані, коли «народ вибухнув справжнім залпом контрреклами. Українці вміють робити такі речі — це вони довели 2004 року, коли фігура Януковича, його біографія, помилки, манера говорити тощо стали об’єктом справжньої зливи політичної сатири та гумору». Підґрунтям до контрреклами також стають невдалі рекламні технології: намагаючись вибудувати бажаний імідж політика, політтехнологи іноді не розуміють, що цей імідж «не лягає» на конкретну особистість та її власні характеристики.
МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ: АНАЛІЗ МЕДІАТЕКСТІВ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ

Учням пропонується підібрати кілька рекламних зображень різних кандидатів на різних етапах виборчих перегонів, наприклад: «вона працює», «Арсеній», «сильний президент» тощо.



Метод дослідження рекламного політичного поліграфічного зображення як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз.

Пригадати або повісити плакат/показати на екрані схему послідовності аналізу медіатексту.

1. Перегляд зображення політичної реклами.

2. Здійснення аналізу зображень політичної реклами.

3. Обговорення рекламних зображень (не кандидатів!) на основі проведеного аналізу.

Форма проведення: аналіз кожного зображення здійснюється учнями по черзі або невеликі групи досліджують різні зображення.

Обговорення: загальні результати медіадослідження зразків політичної реклами.
Контрольні запитання

1. Особливості політичної реклами: її сутність, функції, етапи.

2. Медіатехнології: брендинг, піар.

3. Явище контрреклами.


ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА
Соціальна реклама існувала у пресі та на радіо ще задовго до поширення телебачення серед населення. Поняття соціальної реклами увійшло у практику під час Другої світової війни у США, коли було створено Військову раду з воєнної реклами. У ті часи різноманітні заходи на підтримку воєнних зусиль США проводили добровольці з рекламних агенцій, для яких час або місце надавалося безкоштовно. Після війни ця організація перетворилася на Раду з реклами, а її діяльність переорієнтувалася на суспільні проблеми та мирні цілі. З того часу соціальна реклама спрямована на служіння інтересам суспільства.

Існує три основних джерела фінансування соціальних заходів/проектів і соціальної реклами зокрема: державні органи; суспільні організації (наприклад, Червоний хрест або Товариство боротьби з раком); спонсори.

Необхідно зауважити, що бізнес-корпорації відгукуються на пропозицію стати спонсорами, і на це є певні причини. По-перше, гуманні міркування. Однак важливішим є, і це, по-друге, виправдати ту шкоду, яку приносить суспільству їхня діяльність: наприклад, тютюнові компанії виділяють величезні кошти на фінансування антитютюнових кампаній. По-третє, Рада присвоює спонсорам почесні звання відповідно до їх грошового внеску до соціальних програм і заходів, тому для спонсорів це стає своєрідною славою (піаром). Так, завдяки соціально значущим ініціативам спонсори можуть отримати нові статуси та пропозиції, а телекомпанії, які репрезентують соціальні заходи та рекламу — підвищують свої рейтинги.

Соціальна реклама висвітлює певне коло тем, вона спрямована на: «захист природи», «допомогу дітям», «допомогу дорослим» (від безпритульних до потерпілих під час природних катаклізмів, катастроф або воєн), «проти дискримінації» (расової, ґендерної тощо), «проти тютюнопаління та алкоголю», «проти наркотиків» тощо.

В Україні соціальна реклама визначається як будь-яка «інформація, подана у будь-якій формі, спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку».

Особливостями візуального аспекту соціальної реклами є, передусім, яскрава образність.


Каталог: uploads -> editor
editor -> Особливості культур заходу і сходу Презентація до уроку (9 клас)
editor -> Конкурс «Учитель року 2016»
editor -> Індивідуальний характер перевірки
editor -> Відділ освіти Нікопольської міської ради Комунальний заклад «Нікопольська середня загальноосвітня школа І – ІІІ ступенів №8»
editor -> Методичні рекомендації щодо організації роботи в групах продовженого дня./ Упорядник Л. В. Пономаренко Пирятин: рмк, 2015
editor -> Гайдаренко Світлана Анатоліївна
editor -> Сталий розвиток суспільства
editor -> Бібліотечні уроки для учнів 1-11 класів загальноосвітніх навчальних закладів 2013 Греджева Н. О
editor -> Календарно-тематичне планування уроків з художньої культури на І семестр для 9-11 класів. Художня культура 9 – 11 класи Розробка змісту навчальної програми «Художня культура»
editor -> Методичні рекомендації щодо ведення класних журналів Упорядник: Сергата Світлана Миколаївна завідувач районного методичного кабінету відділу освіти Новомиргородської районної державної адміністрації


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка