Перелік умовних скорочень та абревіатур



Сторінка1/5
Дата конвертації14.12.2016
Розмір2.72 Mb.
  1   2   3   4   5


ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ ТА АБРЕВІАТУР
АЗК – автозаправний комплекс.

АЗС – автозаправна станція.

ДП – дизельне паливо.

НПЗ – нафтопереробний завод.

ПРК – паливно-розливна колонка.

СУОПП – схема управління охороною праці на підприємстві.

ОП – охорона праці.

ВСТУП
Актуальність теми. Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові компанії, які свого часу успішно витримали конкуренцію на ринку та стали лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню успішного бренду. Хоча за багатьма показниками вітчизняні товаровиробники знаходяться далеко позаду зарубіжних колег, деякі з них уже можуть говорити про важливість застосування інструментів експансії, перевірених на практиці в західних країнах, включаючи брендинг.

Особливості і проблеми, що виникають у процесі створення й реалізації бренду, досліджені досить ґрунтовно як зарубіжними, так і вітчизняними науковцями А. Баннікова, C. Денисов, Ж.-Н. Капферер, С. Кумбер Ч. Р. Лейн, Дж. Т. Расел, А. Ф. Павленко, Дж.Р. Росітер Дж.Рэнделл. Разом із тим триває пошук нових підходів до розробки брендингу як стратегічного напряму маркетингової політики підприємства.



Проблемам створення та управління брендом, розробки брендової стратегії для підприємства, формування капіталу бренду, вимірювання його вартості, становлення бренд–менеджменту як науки присвячені в основному праці зарубіжних авторів, при цьому відсутність єдиного теоретичного підходу до дослідження процесів формування, нарощення та управління брендом на роздрібному ринку нафтопродуктів ускладнює їх аналіз та спричиняє відсутність дієвих практичних рекомендацій щодо активізації бренд–менеджменту вітчизняних операторів роздрібного ринку нафтопродуктів.

Мета і завдання дослідження. Обґрунтування теоретичних засад та вироблення на їх основі ключових практичних положень щодо процесу розвитку бренду підприємства задля підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства та забезпечення прибутковості його діяльності.

Мета дослідження зумовила постановку і вирішення наступних завдань:

  • дослідження сутності категорії "бренд" та його структурних компонентів

для поглиблення її змісту;

  • дослідження брендів, що представлені на роздрібному ринку нафтопродуктів України;

  • характеристика структури маркетингового середовища підприємства;

  • аналіз ефективності існуючої маркетингової стратегії підприємства;

  • підбір брендових товарів та послуг для просування, вдосконалення маркетингової стратегії та вибір ефективних заходів з метою просування, розрахунок ефективності проведених заходів.

Об’єктом дослідження є процес створення маркетингових заходів задля збільшення продаж брендового пального Pulls.

Предметом дослідження є підвищення конкурентоспроможності брендового пального.

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали положення з питань розвитку бренду як чинника підвищення конкурентоспроможності підприємства, викладені у працях вітчизняних і зарубіжних вчених, а також законодавчі й нормативні акти України.



Методи дослідження. Теоретичну та методичну основу дослідження склали загальнонаукові методи: структурно-логічного аналізу (при побудові логіки та структури роботи); узагальнення, систематизації, порівняння, групування, аналізу і синтезу (при визначенні основних конкурентів); індукції, дедукції, історико-логічний метод (у процесі визначення загальних тенденцій розвитку бренду); графічного зображення даних, економіко-статистичного аналізу (при дослідженні економічних показників підприємства); спостереження (при визначенні місця підприємства на ринку нафтопродуктів України).

Інформаційну базу дослідження склали матеріали підприємства, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, у тому числі з маркетингу, планування, аналізу та інших спеціальних дисциплін, матеріали науково-практичних конференцій та періодичної літератури, інструкції з департаменту маркетингу підприємства, економічні показники із бухгалтерської програми 1С із АЗС №ЛВ86.



Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні та розробці комплексу теоретичних, концептуальних, методичних і практичних рішень щодо вдосконалення маркетингової стратегії для підприємства загалом, а також зміні стратегії щодо брендового пального зокрема.

В роботі запропоновано ввести нову маркетингову стратегію по відношенні до брендового пального Pulls, а також підібрано маркетингові комунікації для реалізації задуманого. Даний комплекс заходів дозволить покращити економічні показники підприємства, а також збільшить частку ринку та прихильність споживачів до бренду.


Практичне значення отриманих результатів даної роботи полягає в розробці рекомендацій з вдосконалення маркетингової стратегії, а також у впровадженні маркетингових заходів для розвитку бренду. Практичне значення мають такі розробки, як: пропозиція з впровадження стратегії глибокого проникнення на ринок для брендового пального; застосування персонального продажу як ключового елемента системи маркетингових комунікацій.


Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження розглядалися й обговорювалися на 2 науково-практичних конференціях: ІІІ Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 18 квітня 3013р) та ІV Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 4 квітня 2014р.)

Запропоновані заходи пройшли апробацію на підприємстві і показали високі економічні показники.



Публікації. За результатами дослідження опубліковано 2 публікації загальним обсягом 0,38 др. арк.

Структура роботи. Дипломна робота складається з вступу, 7-ми розділів, висновків, загальним обсягом – 131 сторінка основного тексту, а також … таблиць і … рисунків, додатків (обсягом 14 сторінок) і списку використаних джерел з 118 найменування.



РОЗДІЛ 1

ГОСЕОЛОГІЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇПІДПРИЄМСТВА: РОЛЬ БРЕНДУ


    1. . Теоретико-методологічні засади та зміст маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія – поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б більше одного із дослідників-маркетологів.

Питанням визначення сутності маркетингової стратегії присвячено праці Г. Асселя [9], А. Вайсмана [18], Дж. Дея [28], М. Дмитрука [34],
О. Долматова [35], В. Коршунова [53], Ф. Котлера [54], Н. Куденко [61], Ж-Ж. Ламбена [63, 64], Г. Мак-Дональда [66], Г. Мінцберга [70, 71], Дж. О’Шонессі [75], Дж. Траута [95], Р. Фатхутдінова [99], Дж. Еткінсона [104], А. Менона [112] та інших.

Маркетингова стратегія є найважливішим інструментом забезпечення конкурентоспроможності підприємства у сучасних умовах господарювання [30]. Як справедливо відзначає В. Коршунов [53], необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах України в сучасний період обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації і диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших завдань і розвитку перспективних напрямків. Згідно теоретичних обгрунтувань А. Старостіної [93], сучасний маркетинг – це, насамперед, теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії.

Термін «стратегія» увійшов до економічного лексикону загалом та маркетингового зокрема з військової науки. Питання визначення поняття «маркетингова стратегія» привертало увагу великої плеяди представників як вітчизняної, так і зарубіжної економічної науки.

Як випливає з праць О. Віханського [20], Дж. Дея [28], П. Діксона [29], М. Круглова [58], Н. Куденко [60], В. Нємцова та Л. Довганя [73], формування та реалізація маркетингової стратегії є основою стратегічного управління компанією в ринкових умовах. Аналіз праць [75, 77, 96, 101, 103] показує, що саме з визначення маркетингової стратегії починається процес стратегічного планування на підприємстві.

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії” [44, с. 148]. Аналогічна думка присутня і в працях І. Ансоффа [7, 8] і Т. Коно [52].

Досить спрощено поняття “стратегія” визначає В. Сімонова [90]. Стратегія, на її думку, являє собою принципи організації діяльності з метою досягнення запланованих цілей. Є позиція, що стратегія – це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети [37, с. 24].

Як відзначає в [84, с. 32] Є. Ромат, по-перше, маркетингова стратегія є інструментом та елементом стратегічного маркетингового планування. Вона являється конкретною маркетинговою програмою, яка спрямована на досягнення визначеної маркетингової цілі. По-друге, реалізація маркетингової стратегії припускає визначення конкретного цільового ринку (сегмента), на який будуть спрямовані заходи даної маркетингової програми. По-третє, припускається формування конкретного комплексу маркетингу (або маркетинг-мікс). Можна сказати, що маркетингова стратегія реалізується одночасно у товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній стратегіях. І, нарешті, маркетингова стратегія включає в себе елементи, що описують часовий аспект включених у програму заходів і формування маркетингового бюджету.

З вищенаведеного матеріалу логічно випливає думка про те, що сутність стратегії маркетингу – це, перш за все, програма дій із досягнення стратегічних маркетингових цілей.

Крім того, аналіз наявних думок з формулювання поняття "маркетингова стратегія підприємства" дозволяє виділити основний принцип даної стратегії: досягнення стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьби. Підприємство повинно володіти відповідним набором маркетингових інструментів, діючих більш ефективно, ніж у конкурентів, які відповідають змінам запитів споживачів.

Основною функцією маркетингу за Ф. Котлером є задоволення потреб споживачів шляхом використання стійких конкурентних переваг, що, відповідно, повинно відображати змістовну сторону маркетингової стратегії. Саме конкурентні переваги, досить ґрунтовну класифікацію яких надано в [22], обумовлюють маркетингові можливості підприємства. Від масштабу і повноти використання конкурентних переваг, як цілком справедливо підкреслює О. Степанова [92, с. 19], залежить результативність діяльності підприємства, саме вони, як показує І. Кірцнер [49], є основою розвитку будь-якого бізнесу. Жоден зі способів успішного маркетингу, описаний у відомій праці Р. Кренделла [59], не може бути реалізований без створення стійких конкурентних переваг.

Важливим методологічним питанням, що розкриває гносеологію маркетингової стратегії підприємства, є дослідження дихотомії між маркетинговою стратегією і тактикою. Стратегічний успіх, як справедливо зазначають американські дослідники Е. Райс і Д. Траут, складається з тактичних результатів [85, с. 229].

Маркетингова стратегія – це дії, спрямовані на виконання стратегічних маркетингових цілей, що передбачають вирішення масштабних проблем. Тактичні плани – дії, спрямовані на досягнення тактичних цілей і на підтримку маркетингової стратегії.

На думку А. Романова, стратегічний план складається як мінімум на 5 років, але до нього щорічно можуть вноситися необхідні корективи [69, с. 454]. О. Кравцов, враховуючи зростаючу динаміку ринку, пропонує тривалість періоду при стратегічному плануванні розглядати в межах 3-5 років [56, с.6]. Речмен Д., Мескон М., Боуві К. и Тілл Д. зазначають, що «стратегічні плани звичайно розробляються на період від двох до п’яти років» [88, с. 226]. Тактичні плани розробляються, як правило, на строк від одного до трьох років [38].

Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного маркетингового планування – середньостроковість здійснення стратегічних заходів. Критерієм же оперативного планування маркетингу є короткостроковість.

Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність, виходячи із стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки безперервному моніторингу, аналізу конкурентоспроможності і регулярному перегляду бізнес-портфелю [64].

Тактика маркетингу, на відміну від стратегії, відображає, насамперед, кон’юнктурні умови, принципи формування і задоволення попиту споживача на наявну продукцію фірми. Тактика маркетингу пов’язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному ринку і з конкретною номенклатурою товарів за заданий відрізок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і обліку динаміки реальної ринкової ситуації і кон’юнктури. Завдання тактики маркетингу тісно пов’язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. Тактика маркетингу визначає і впорядковує шляхи і засоби, форми і способи здійснення маркетингу, які найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми.

Таким чином, узагальнюючи проаналізований досвід, можна сформулювати уточнене визначення маркетингової стратегії: маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення щодо створення стійких конкурентних переваг.

Якщо визначення сутності маркетингової стратегії підприємства різними дослідниками вкладалося в рамки певної концепції (програма маркетингової діяльності для досягнення маркетингових цілей), то дослідження наявних думок про визначення конкретного змісту маркетингової стратегії розкриває набагато більш різноманітний спектр позицій з даного питання.

Розробка маркетингової стратегії, як випливає з праць Д. Аакера [2],
Г. Азова [4], В. Білошапки та Г. Загорія [15], І. Брітченко [17], А. Вайсмана [18], О. Віханського [20], Н. Куденко [60], включає в себе чотири основні етапи:


  1. Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

  2. Визначення маркетингових цілей.

  3. Розробка стратегії маркетингу.

  4. Оцінка альтернативних маркетингових стратегій.

Для формування змісту маркетингової стратегії підприємства безпосередніми визначальними установками виступають маркетингові цілі.

А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников виділяють чотири головні маркетингові цілі:

а) задоволення потреб споживачів;

б) досягнення переваги над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення росту продаж [69, с. 309].

Як бачимо, в інтерпретації А.Н. Романова і його колег, визначення маркетингових цілей носить досить розпливчастий, декларативний характер. Ні в кого не викликає сумнівів, що економічний розвиток підприємства можливий тільки за рахунок задоволення потреб споживачів. Немає сенсу виготовляти те, що нікому не потрібно. Однак задоволення потреб споживача, хоча і декларується багатьма фірмами як мета, в дійсності такою не є, а представляє собою засіб досягнення істинних цілей: збільшення частки ринку, максимізація прибутку. «Досягнення переваги над конкурентами» - гучна мета, що не має кількісного вираження, поки не будуть задані конкретні показники, за якими необхідно досягти переваги. В цьому відношенні висування цілей «завоювання частки ринку» і «забезпечення росту продаж» носить більш обґрунтований характер, дозволяє ввести кількісні параметри цілей.

Як підкреслює Н. Куденко, вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування (рис. 1.1) [62, с. 12].

Аналізуючи зміст маркетингової стратегії, Р. Багієв, В. Тарасевич і

Х. Анн, по суті, розвивають ідеї попередніх дослідників, акцентуючи, що «вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетінг-мікс), за допомогою якого розробляються та здійснюються маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Для кожного сегменту цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільної і збутової політики фірми. Стратегія маркетингу показує, на які ринки, з яким об'ємом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей» [6, с. 189-190].

Характерно, що в традиційному підході до розуміння змісту маркетингової стратегії підприємства, представленому в працях Ф. Котлера [54], Дж. Траута [94], Г. Асселя [9], Т. Амблера [5], О. Азарян [3],
Л. Балабанової [10, 11], С. Близнюка [16], А. Войчак [22], Дж. Дея [28], О. Долматова [35], Р. Фатхутдінова [99], М. Рафіда та П. Ахмеда [114], центральну позицію займає товар і питання асортименту, якості, упаковки відіграють вирішальну роль. Відповідно до цього здійснюється політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продаж товару.

Рис. 1.1. Елементи маркетингової стратегії [67, с. 12]


Роль товару, як ключового елемента маркетингової стратегії, дуже чітко простежується з аналізу традиційного розуміння процесу стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, описаного Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1.2) [64].

Так, на першому етапі стратегічного маркетингу необхідно визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки зору споживачів.

На другому етапі – розробити мультиатрибутивну модель товару відповідно до результатів попереднього етапу.

На третьому етапі шляхом аналізу привабливості сегментів та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації, проводиться вибір цільових сегментів та аналіз портфеля “ринків товару”. Завершальною стадією даного етапу є вибір стратегії розвитку.



ОРІЄНТАЦІЯ НА РИНОК

Що необхідно зробити для того, щоб втілити орієнтацію на ринок?







«В якому бізнесі ми знаходимося?» Ми продаємо «вирішення» проблем наших покупців





Передбачуване «вирішення» - це «сукупність властивостей»





Компенсаторні та некомпесаторні моделі ставлення


Спільний аналіз і аналіз компромісу





АНАЛІЗ СЕГМЕНТАЦІЇ (сітка сегментації)





АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ


АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ





ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ Які цільові сегменти вибрати?


Каталог: bitstream -> 123456789
123456789 -> 1. Коротко про симетрію…
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями Оцінка стану кишкової мікрофлори у дітей раннього віку, хворих на пневмонію на фоні залізодефіцитної анемії
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями зміни мікробіоценозу кишечника у дітей, хворих на гострий обструктивний бронхіт бронхіальну астму (проміжний)
123456789 -> Використання науково-технічних бд у наукових дослідженнях Васильєв О. В., к т. н
123456789 -> Розвиток банківського споживчого кредитування
123456789 -> Реферат дипломна робота містить 128 сторінок, 17 таблиць, 21 рисунок, список використаних джерел з 108 найменувань, 6 додатків
123456789 -> Урок з хімії у 9-му класі на тему: "Жири. Склад жирів, їх утворення. Жири в природі. Біологічна роль жирів"


Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка