Про науково-дослідну роботу економічне обґрунтування реінжинірингу



Скачати 12.52 Mb.
Сторінка101/159
Дата конвертації23.10.2016
Розмір12.52 Mb.
1   ...   97   98   99   100   101   102   103   104   ...   159





8.5. Ребрендинг як основа завоювання медіа-простору світових промислових ринків

Останнім часом не тільки з вуст політиків, а й у науковому обігу ми все частіше про погіршення стану вітчизняної економіки чуємо приблизно таке: «…за двадцять років…погіршилося…» із зазначенням практично всіх існуючих галузей господарства країни. Тобто виникає проблема: з одного боку, в умовах посилення світових тенденцій глобалізації економічних процесів необхідно створювати нові креативні бренди, з іншого – все чіткіше виявляється, що у другій половині минулого століття багато підприємств вже набули певної популярності й отримали позитивний імідж, впізнаються їхні логотип і знак, сформувався фірмовий стиль та встановилася відповідна корпоративна культура.



Наведемо ряд прикладів, характерних для різних видів товарів. На початку 90-х років минулого століття значна частина існуючих промислових підприємств позбавлялася тих найменувань брендів, що стосувалися радянського періоду розвитку історії. Більшість заводів шампанських вин змінила назву «Советское шампанское» на інші, хоч реальних підстав змін такої відомої на території СРСР, країн Східної Європи, Індокитаю тощо і не було. Але замість покращення свого економічного стану ці підприємства за різними статистичними даними втратили 20–30 % реалізації своєї продукції.

В усьому світі газоперекачувальні станції ВАТ «Сумське науково-виробниче об’єднання ім. М.В.Фрунзе» позиціонують під брендом FRUNZE. Останніми роками під цим чи іншим приводом нові власники хочуть позбутися цієї назви, фактично змінивши бренд. Але як це зробити, коли в світі за багато десятиріч вже склалося певне ставлення споживачів, партнерів тощо? Як вирішити цю проблему, якщо й не з швидким підвищенням ефективності, то хоч із мінімальними втратами?

Вирішити цю проблему може допомогти ребрендинг - так звана перебудова цінності бренду. Ребрендинг - малодосліджений етап у системі маркетингу вітчизняних підприємств. За результатами проведених науковцями досліджень динаміки економічних процесів, що відбуваються в країнах із трансформаційною економікою, можна припустити, що ребрендинг має застосовуватися в таких випадках: 1) зміна ринку (скорочення сегмента, зниження купівельної спроможності, перехід товару на етап «спаду» життєвого циклу) тощо; 2) послаблення позицій власного бренду підприємства і/або підсилення позицій конкурентів; 3) невдало розроблена ідентичність бренду, помилкове позиціонування товарної марки; 4)відсутність єдиної творчої концепції (єдиного образу, групи символів, візуальної стилістики) відображення сутності бренду в комунікаційній політиці промислового підприємства та т. ін.

Стає зрозумілим, що для значної кількості промислових підприємств України створювати бренд з самого початку, не використовуючи той досвід підприємства, що сформувався під час попередньої діяльності, є набагато складнішим і коштовнішим. І дійсно, здебільшого ринок (у тому числі і міжнародний) або сприймав підприємство з позитивного боку (за радянських часів якість продукції, що призначалася на експорт, досить жорстко контролювалася державою), або не знав його зовсім, тобто все одно сприйматиме його як новий.

Суттєві відмінності брендингу та ребрендингу, табл. 8.1, полягають у тому, що: 1) брендинг створюється без урахування вже існуючого історичного іміджу, хоч останній може набути і негативних складових, які потрібно нівелювати в подальшому; 2) в умовах ребрендингу розробляється так звана «трансформаційна» модель на певний період часу, формування якої дозволяє перейти від існуючої моделі бренду підприємства до «ідеальної», що є орієнтиром для розвитку бренду; інакше радикальна зміна моделі функціонування бренду може призвести до значних втрат; 3) одержувачам комунікаційних повідомлень (контактним аудиторіям та власному персоналу) надається інформація щодо сутності і причин змін у позиціонуванні відповідного бренду, яку вони мають враховувати при визначенні нової ринкової позиції та нових цінностей і формулюванні основного інформаційного звернення для того, щоб постійні партнери, періодичні й потенційні споживачі повірили б новій ринковій пропозиції промислового підприємства та сприйняли її. Підтвердженням цього є думка Ф. Котлера та К. Келлера, що навіть після того, як в організації відбудуться значні зміни, покупці досить тривалий час орієнтуються на колишні образи, сформувавши свого часу певний погляд на той чи інший виріб, і обережно та вибірково сприймають подальшу інформацію про нього. Дослідження ребрендингу дозволяє точніше ідентифікувати обсяг необхідних змін у бренді промислового підприємства й обрати раціональніший шлях їх здійснення (Ивашова Н.В., 2007).



Каталог: bitstream -> 123456789 -> 32643
123456789 -> 1. Коротко про симетрію…
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями Оцінка стану кишкової мікрофлори у дітей раннього віку, хворих на пневмонію на фоні залізодефіцитної анемії
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями зміни мікробіоценозу кишечника у дітей, хворих на гострий обструктивний бронхіт бронхіальну астму (проміжний)
123456789 -> Використання науково-технічних бд у наукових дослідженнях Васильєв О. В., к т. н
123456789 -> Розвиток банківського споживчого кредитування
123456789 -> Реферат дипломна робота містить 128 сторінок, 17 таблиць, 21 рисунок, список використаних джерел з 108 найменувань, 6 додатків
123456789 -> Урок з хімії у 9-му класі на тему: "Жири. Склад жирів, їх утворення. Жири в природі. Біологічна роль жирів"


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   97   98   99   100   101   102   103   104   ...   159


База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2019
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка