Про науково-дослідну роботу економічне обґрунтування реінжинірингу



Скачати 12.52 Mb.
Сторінка84/159
Дата конвертації23.10.2016
Розмір12.52 Mb.
1   ...   80   81   82   83   84   85   86   87   ...   159
Економічна ефективність комплексу маркетингових комунікацій - це відносний економічний результат, отриманий від застосування інтегрованих маркетингових заходів або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (від додаткового товарообігу) і сумарними витратами на ці заходи.

Ефективність комунікації є відношення очікуваного результату до отриманого (Спивак В. А., 2002).

Комунікаційна ефективність комплексу маркетингових комунікацій - ступінь впливу запланованих заходів на споживачів (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо).

Ці поняття взаємопов’язані, але їх критерії - різні (у першому випадку - це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття комунікаційного звернення її адресатом). Так, наприклад, щодо впливу реклами науковці виділяють кілька рівнів (табл. 5.3).


Таблиця 5.3 - Рівні впливу реклами


Рівні впливу

Сутність

Когнітивний

Впливає на зміну знань про підприємство, його товари

Афективний

Впливає на формування позитивного ставлення до виробника

Спонукальний

Впливає на формування намірів вступити в контакт з підприємством, придбати його товар

Заміри показників для визначення ефективності заходів проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Комунікаційну ефективність комунікативного впливу можна оцінити на основі таких показників:


  • ступінь охоплення цільової аудиторії;

  • знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

  • розуміння, пізнавальність, запам’ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

  • намір купити, користуватися рекламованим товаром;

  • загальне ставлення до реклами;

  • сформований образ підприємства.

Залежно від спеціалізації фахівця, питання оптимізації ефективності розглядається різноаспектно. Так, маркетологи переважно аналізують ефективність не економічну, а комунікаційну. Наприклад, Мак Гвайер визначає такі рівні ефективності комунікації переконання [9, С. 100]:

- знайомство з комунікацією;

- увага;

- інтерес;

- розуміння змісту;

- створення пов’язаних думок;

- отримання важливих навичок;

- узгодження позиції (зміна ставлення);

- накопичення змін у свідомості;

- накопичення у пам’яті важливого матеріалу

- прийняття рішення на основі матеріалу в пам’яті;

- дії щодо рішення;

- консолідація нового образу (поведінки) до дії.

Існують різні методики збору інформації для оцінки ефективності маркетингових заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і мету реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів – складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

- наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

- чи правильно визначено цільову групу;

- чи правильно обрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:



  • Метод оцінки комунікаційної ефективності – проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника;

  • Метод замірів економічної (торгової) ефективності – порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки заходи комунікацій мають різноспрямований вплив, то й оцінювати результати від їх застосування потрібно за групами економічних, комунікаційних і соціальних показників (окремі з них наведені в табл. 5.4). Економічні показники: рентабельність, ефективність. Ефективність комунікаційного впливу характеризується показником охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Соціальні показники: індекси (якості життя), демографічні показники (коефіцієнти народжуваності, смертності і т.ін.), інші (наприклад, кількість випадків травматизму на виробництві) тощо.

Таблиця 5.4 - Деякі економічні й психологічні показники оцінки рекламних звернень




Показник

Сутність

Формула

Складові

1

2

3

4

Ступінь дієвості реклами

в пресі


Відносна оцінка дієвості публікації рекламних оголошень в конкретному ЗМІ




Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - число осіб, що піддалися впливу звернення; С - загальне число осіб, що були в зоні дії рекламного засобу

Ступінь залучення уваги

до зовнішньої реклами (вітрина)



Оцінює ефективність окремого засобу реклами; визначає, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети





У - ступінь залучення уваги перехожих; О - число осіб, що звернули увагу на зовнішню рекламу (плакат) протягом визначеного періоду; П - загальне число осіб, що пройшли повз плакат за період

Рентабельність

Універсальний показник



Р – рентабельність (комплек­су просування, засобу тощо)

Ефективність розміщення Web-сторінки підприємства на Web-сайті

Оцінюють при аналізі впливу Інтернету. Визначають економічну ефективність варіанта побудови маркетингової системи на основі Web-сервера у середовищі Internet


Каталог: bitstream -> 123456789 -> 32643
123456789 -> 1. Коротко про симетрію…
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями Оцінка стану кишкової мікрофлори у дітей раннього віку, хворих на пневмонію на фоні залізодефіцитної анемії
123456789 -> Звіт про науково-дослідну роботу регіональні особливості стану кишкової мікрофлори у дітей із соматичними захворюваннями зміни мікробіоценозу кишечника у дітей, хворих на гострий обструктивний бронхіт бронхіальну астму (проміжний)
123456789 -> Використання науково-технічних бд у наукових дослідженнях Васильєв О. В., к т. н
123456789 -> Розвиток банківського споживчого кредитування
123456789 -> Реферат дипломна робота містить 128 сторінок, 17 таблиць, 21 рисунок, список використаних джерел з 108 найменувань, 6 додатків
123456789 -> Урок з хімії у 9-му класі на тему: "Жири. Склад жирів, їх утворення. Жири в природі. Біологічна роль жирів"


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   80   81   82   83   84   85   86   87   ...   159


База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2019
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка