Єдність та відмінність категорій "попит" і "потреба"



Сторінка7/7
Дата конвертації09.11.2017
Розмір1.69 Mb.
1   2   3   4   5   6   7

3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вно­сить значний вклад в позицінуванні товару в очах потен­ційних споживачів.

4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зруч­ною базою для порівняння конкуруючих товарів.

5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М.

Важливість цінової стратегії підвищується внаслі­док:

1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів

2.Велика кількість слабо диференційованих товарів

3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обме­ження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. Менеджменту

4.Посилення правового і соціального регулювання цін

5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

1) собівартість продукції;

2) вийняткові якості, відмінні особливості, що приваб­люють покупця;

3) ситуація на ринку, де аналогічний товар пропо­нується іншими фірмами конкурентами.


68. Стратегія престижних цін: сутність та умови застосування.

Протягом тривалого періоду ціна зали-шається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Високі, “престижні” ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена викор-м коштовних мате-ріалів, ретельним виготовленням, суворим контро­лем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Покупець має можливість прид-бати якісь особливі товари з особливими якостями. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.
69. Стратегія низьких цін: сутність та умови засто­сування.

Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуєть-ся. Низькі ціни, привабливі для значної чатини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.


70. Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування.

Хар-на для модних новинок. Хар-ся максимально висо­ким рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання. При викор-ні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу к-сть ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові “вершки”.

Викор-ня стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:

1) вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових (“піонерних”) товарів і впрова-дження їх у вир-во, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

2) перша група споживачів нового това-ру (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші елементи;

3) висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

4) збільшення початкової найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
71. Стратегія прориву на ринок: сутність та умови застосування.

Хар-ся початковим низьким рівнем ціни, який посту­пово підвищується. Викор-ся за виведення товару на нові ринки. Деякі фірми ефективно викор-ть стратегію “про­никнення”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику к-сть споживачів та захопити значну частку ринку. Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

 ринок хар-ся високою ціною еластичністю попиту;

 збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на вир-во і реалізацію продукції;

 низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.
72. Ціноутворюючі фактори в М.

Ценовая политика является составляющей конкуренто­способности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учи­тывает спрос на продукцию и чувствительность покупате­лей к изменению цены; издержки производства и реализа­ции продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетин­говая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценооб­разования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:


  • подсчитать себестоимость продукции;

  • определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

  • прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействие множе­ства факторов, определяющих состояние соответствую­щего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов

спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет макси­мальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. такая система эффективна по отношению к марочным потреби­телям и многих видов товаров производственного назна­чения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и комерциализации товара. Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки – з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на рекламу. Премен. издержки -- расх. инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, з\п основная и дополнительная.

Основные ценообразующие факторы :

общественная цена производства (издержки производ­ства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения ; конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное регулирование цен (прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок, отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздейст­вует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одно­временно считаться и ценообразующими факторами.


73. Споживачі як ціноутворюючий фактор марке­тингу.

Любая фирма функционирует в определенных социаль­но-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-техни­ческих факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении:



  1. Демографический.

  2. Экономический.

  3. Природный.

  4. Технологический.

  5. Политико-законодательный.

  6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографи­ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про­блемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупа­тельная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкуренто­способность падать.

Старение - означает существенное изменение струк­туры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост пред­местий.

Возросший уровень образования - с ростом образова­ния увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Структуризация по этическим группам.

Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследова­ний.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпри­ятия.


74. Конкуренти як ціноутворюючий фактор марке­тингу.

Сущность рыночной экономики заключается в конку­ренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тща­тельно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:


  1. Кто является конкурентом.

  2. Какова их стратегия.

  3. Каковы их силы и слабости.

  4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

  5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

  1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.

  2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.

  3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

  4. предприятие включает в число своих конкурен­тов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (Пр.-велосипеды).

Сектор - все предприятия, которые предла­гают товары, заменяющие друг друга (субституты).

Схема анализа сектора.

1. Начальные условия - Предложение (исходные мате­риалы, технология, рабочая сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы управле­ния, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты, цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг).

2. Структура сектора - Число поставщиков, дифферен­циация товаров, барьеры входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная интеграция.

3. Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и развитие, инвестиции и юриди­ческая тактика.

4. Преимущества - эффективность управления ресур­сами, технический прогресс, полная занятость, рентабель­ность.

В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр) различают - обоюдная монополия (1пк,1пр), монополия (1пр, много пк), олигополия (несколь­ко пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк), олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк). На многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для производственной деятель­ности капиталами, масштабами, изобретениями и лицен­зиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на выходе - выпол­нение предприятием своих моральных обязательств, обязательств перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор характеризу­ется структурой издержек, что определяет природу принятой стратегии. Важно определить наиболее чувстви­тельные зоны издержек (центры ответственности) и искать возможности управления ими.


75. Посередники як ціноутворюючий фактор марке­тингу.

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие ком­пании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирова­ния и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновре­менной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказы­вают услуги с маркетинговых исследований. Они помо­гают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие органи­зации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
76. Законодавство як ціноутворючий фактор М.

Любая фирма функционирует в определенных соци­ально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-техни­ческих факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокруже­нии:


  1. Демографический.

  2. Экономический.

  3. Природный.

  4. Технологический.

  5. Политико-законодательный.

  6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак­торов представляет собой внешнюю среду функциониро­вания фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существую­щего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и норма­тивов можно подразделить на: регулирующие взаимоот­ношения с потребителями; с другими фирмами, поставщи­ками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государ­ства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О пред­приятиях”, закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.
77. Маркетингові цінові стратегії на нові товари.

Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. в арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями марке­тинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма..

наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:


  1. Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

  • высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

  • высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

  • высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

  1. Стратеги “прочного проникновения на рынок”. Условия:

  • конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

  • низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необхо­димо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
78. Маркетингова ціль орієнтована на збільш. збуту та відповідні цінові стратегії.

Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведед до збіль­шення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичай­ний.


79. Марк-ва ціль на питомий прибуток та відповідні цінові стратегії.

Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується

Приб.=доход-витрати.
80. Марк-ві цілі і цілі ціноутв-ня.

Вибираючи цінову стратегію перш за все необхідно вирішити яка маркетингова мета повинна бути досягнута. Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегіч­них цілей фірми. 3 основні цілі ціноутворення: 1)орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку) 2)орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидкенадходження готівки) 3)основані на становище, яке склалось (прове­дення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила вприятливий клімат для діяльності фірми на ринку). Цілями маркетингової політики може бути: максимізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.


82. Класифікація цінових стратегій в М.

Цінова стратегія -статегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Тобто цінові стртегії класифікуються в залежності від методів ціноутворення і цілей цінової політики.

Мет. ціноутв., орієнт. на попит включає стратегії: "Збирання вершків" товари спочатку продають за цінами, які значно перевищують витарти на в-во, а потім фірма поступово їх знижує, пропонуючи товар новим сегментам. "Проникнення" пов'язана з проникненням на нові цільові ринки, коли ціні встановлюються на рівні, нижчому за звичайний. "Пресижних цін" передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності. "Зв'язаного ціноутв-ня" є актуальною якщо фірма

Виходить на ринок не з одним товаром, а з комплексом. "Гнучких, еластичних цін" різний рівень цін залежно від можливості покупця заплатити певну суму та вміння торгувати. "Стабільних,стандартних, незмінних цін" продаж товарів за незмцнними цінами протягом тривалого періоду. Мет. ціноутв., орієнт. на конкурентів "Низьких цін" встановл-ся з метою витіснення конкурентів, завою­вання масового покупця і значної частини ринку. "Ціно­вого лідера" ціни встановл-ся залежно від цінової політики конкурентів.


83. Сут-ть маркетин. політики комунікацій.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення іфомрваності споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту, персональний продаж . А цілями можуть бути : збільшеня обсягів продажу, зиеншення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення.


84. Стр-ра та елементи комплексу маркетин. кому­нікацій.

Маркет. політика комун-й здійсн-ся завдяки комплексу маркет-х комун-й. Його основ. елементами є: 1) Пере­шкоди (інформаційні, технічні, психологічні тощо) 2)Кодування (перетв-ня інф-ії в ефективну форму) 3) Отримувач (спожмвач) 4) Звернення (набір символів і момент їх передавання) 5)Засоби поширення інф-ії (канали комунікації та її носії) 6)Декодування (розшифро­вування інф-ії споживачем ) 7) Зворотна р-ія (дії спожи­вача) 8) Зворотний зв'язок (частина зворотної р-ії, що доводиться до відома відправника) 9)Відправник (джерело інф-ії) п-во товаровир-ик.


85. Сут-ть та особлив-ті прямого М.

важливий елемент комунік. пол.

Прямий М. – цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко визначені зо адресами або навіть іменами. Основою Пр.М. є адресна баз даних, яку слід постійно оновлювати та поповнювати. Головний вид Пр.М. – це пряма поштова реклама – розсилання реклам­них листів, прейскурантів, лисівок, подарунків. Ця форма прямого М. передбачає можливість отримання відповіді у вигляді купону, поштової картки, бланку, замовлення.
86. Цільова аудиторія та її роль та місце в маркетин­говій сис-мі комунікацій.

Цільова аудиторія – потенційні учасники каналів збуту. Це є ті конкретні спожвачі на яких направлена маркетин­гова політика комунікацій. Знання мотивів цільової аудиторії забезпечує значною мірою ефективність рек­лами. При цьому враховуються соц.-демогр.хар-ки, фактори поведінки споживачів тощо.


86.Цільова аудиторія, її роль і місце в сис-мі маркет-вої політики К.

Визначення Ц.А. є першим етапом розробки рекламної стратегії. Ц.А.- це адресат рекламної комунікації, як звичайно вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Тобто це реальні і потеційні споживачі товару, а також і ті хто впливає на прийняття рішень про покупку. Приміром лікарі можуть рекомендуватисвоїм пацієнтам ті чі ін.ліки, рекламуючи чоловічі сорочки треба включити до цільової аудиторії і жінок чоловіків, які часто їх їм купують. Отже,щоб досягти ефективності й результатив­ності полвтики комунікації, треба дізнатися якомога більше про поведінку, хар-р, стиль життя, розпорядок дня, цінності і т.п. цільової аудиторії.

На ціьому ж етапі визначається і бажана зворотна реак­ція Ц.А., тобто той результат комунікації, що його можна буде отримати.
87. Сутність і зміст маркетингової політики просу­вання.

Просування – це створення і підтримка постійних зв’язків п-ва з ринком для інформування, переконання і нагадування про свою д-сть з метою активізації продажу товарів і формування сприятливого образу (іміджу) на ринку.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1) реклама;

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) зв’язки з громадськістю.

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проін­формованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають:

з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,

з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізо­вану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.

Комунікативна модель складається з таких елементів:

І. джерело інформації (відправник).

Джерелом інформації є безпосередньо п-во, яке встано­влює комунікативний зв’язок з ринком.

ІІ. інформація.

Інф-я складається з даних, які виробник хоче донести до споживачів відносно своєї продукції, ціни на неї та умов продажу.

ІІІ. кодування.

К-ня інф-ії здійснюється з метою більш глибокого про­никнення у свідомість споживачів (зображень, символів, звук, текст та ін.).

ІV. канали розповсюдження.

Повідомлення надсилаються до спож-в з викор-ням різних каналів розповсюдж-ня (телебачення, друковані видання та).

V. адресат.

Адресат – це цільова група споживачів (обраний п-вом сегмент ринку).

VI. декодування.



Декодування (сприйняття) – відгук спо-живачів на отриману інф-ю (відношення до товару, дії спож-в по відношенню до п-ва).

Реклама – це процес розповсюдження інф-ії, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Ефективність реклами проявляється у формуванні пози­тивного відношення споживачів до окремого п-ва і його продукції.



Персональний продаж – це особисті контакти торго­вого персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесі-ди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

В процесі ведення переговорів, комівояжерських циклів, демонстрації товару, проведення консультацій торговельний персонал виконує не тільки функ-ю продажу товару, але і функ-ю засобу маркетингової інф-ії.



Формування попиту і стимулювання збуту – це дії, які спрямовані на збільшення продажу шляхом активного залучення до цього процесу покупців, посередників, постачальників з викор-ням різного роду стимулюючих дій.

Формування попиту будується на підвищенні проінформованості спож-в про товар і безпосередньо п-во.

Це передбачає:

 необхідність розробки фірмового стилю;

 проведення виставок і конференцій;

 видання журналів;

 прямого розповсюдження рекл-х матеріалів;

 розповсюдження зразків і т.п.



Стимулювання збуту – організується на основі на­дання постачальникам, посередникам, продавцям, спожи­вачам різних пільг і знижок.

Зв’язки з громадськістю – це тривалі зусилля, спрямо­вані на створення і підтримку доброзич-х відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Засоби:


1) корпоративна реклама;

2) формування позитивного враження;

3) відгуки в ЗМІ;

4) спонсорство.


88. Стр-ра маркетингової політики просування.

Планування просування товарів передбачає 7 послідов­них етапів. 1)Визначення цілей та об'єктів реклами. Вона має сприяти досягненню маркетингових цілей. 2) Визна­чення цільової аудиторії. Враховуються соц.-демо­граф.хар-ки, фактори поведінки споживачів. Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту- дистриб'ютори, дилери тощо. 3) Вибір засобів реклами.Це може бути вибір як одного засобу реклами так і комбінація рекламних звернеь у пресі тощо. Критеріями прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об'єкти та цілі реклами, охоплення цільової аудиторії, вартість реклами. 4) Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо. 5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодич­ності виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.6) Планування бюджету просування товару. 1)Б.рівноваги і рентабельності (1.1.визн-ся фін. можлив-ми п-ва,1.2. розр-ся як витрати на рекламу поділені граничний прибуток від од.прод-ії,1.3. визн-ся розрахованим % від розрахованої виручки ) 2)Б. Виходячі з задачі і цілі комунікації (2.1. Б. Контакту. Має вигляд розрах-ку витрат, які забезпечують задане охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії 2.2. Б.впливу на сприйняття має вигляд розрахунку витрат, що забезпе­чує досягнення цільових показників, заданих для окремих складових по реакціїї аудиторії) 3) Б. орієнтований на обсяги продажі або долі ринку (3.1. Оптимальний Б. дозволяє встановити чи є рівень Б. надлишковим чи недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень розрахов-ся як добутокеластичності прожажів по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів) 7) Попе­редня оцінка ефективності реклами. При цьому аналізу­ються такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару, наскільки чітко визначені аргументи тощо.Ек. ефектив­ність реклами визначаються рекламним доходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу).


89. Маркетингова політика просування як складо­вий елемент маркетингової діяльності.

Просування – це будь-яка форма пові-домлення, вико­ристовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагаду­вання спож-м про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна мета процесу просування – стимулювання попиту.

Функції просування:

1) створює образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції;

2) інформує про параметри товарів;

3) сприяє пізнаванню нових товарів;

4) підтримує популярність існуючих;

5) може змінити образи чи використан-ня товарів, які втрачають свої позиції;

6) пояснює, де можна придбати товари;

7) створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту;

8) переконує споживачів переходити до купівлі дорож­чих товарів;

9) інформує споживачів про розпродаж;

10) відповідає на запити споживачів;

11) забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару;

12) обгрунтовує ціни на товари та послуги;

13) завершує угоди.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1) реклама;

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) зв’язки з громадськістю.

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проін­формованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають:

з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,

з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізо­вану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.
90. Персональнний продаж товару: сутність та умови застосування.

Персональний продаж – це особисті контакти торго­вого персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесіди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

ПП застосовується у таких випадках:

1) коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу виробник – покупець;

2) через торговельну мережу ефективніше обслугову­вати географічно сконцентрованих споживачів;

3) дорога і складна техніка потребує докладного інформув-ня споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань, додаткових послуг при збуті (упаковка, доставка, установка);

4) персональний продаж може знадобитися для виз­нання на ринку нових товарів;

5) організації-споживачі віддають перевагу вищому ступеневі персонального контакту і сервісу.
91. Різновиди недозволеної реклами.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

У рекламі забороняється:



  1. поширювати інформацію щодо продукції, виробниц­тво або реалізацію якої заборонено законодав­ством України;

  2. вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, став­лення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характе­ром занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

  3. подавати відомості або закликати до дій, які мо­жуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спону­кають до нехтування засобами безпеки;

  4. використовувати засоби і технології, які безпосеред­ньо діють на підсвідомість споживача;

  5. наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

  6. використовувати або імітувати зображення Держав­ного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

  7. рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

  8. вміщувати зображення фізичної особи або використо­вувати її ім’я без згоди останньої;

  9. імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

92. Планування рекламної діяльності.



Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Планування реклами складається з таких пунктів:

1) визначення мети реклами – створює основу для рек­ламного бюджету, для розробки стратегії реклами;

2) визначення і розподіл рекламного бюджету;

3) розробка стратегії реклами;

4) вибір засобів інформації (планування засобів інформації);

5) перевірка впливу реклами.
93. Суб’єкти та об’єкти реклами.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Суб’єкти:

виробники – ті, хто здійснює рекламу:

 рекламні агенства;

 фірми.


Об’єкти:

1) споживачі (покупці);

2) посередники;

3) експертні організації.


94. Мотиви реклами: сутність та різновиди.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Головним мотивом є отримання прибутку від рекламної д-сті або визнання з боку цільової аудиторії.

Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими законодавством про благодійну діяльність.

95. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.



Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

1) На етапі виведення товару на ринок, в період ство­рення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо.

2) На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми.

3) До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар).


96. Сутність та мета реклами.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спону-кає його дедалі частіше зверта­тися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє Р., яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Р. має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супро­воджує тих п-ців, яким вдалося знайти найтонші, найгнуч­кіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу.


97. Види реклами в залежності від цілей.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Види реклами:

1) Інформативна – цілі реклами: доводить до відома споживачів інф-ю про товари, їх види, призначення, пок-ки якості, особливості, принципи дії таін., інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми. Особ­ливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту.

2) Переконувальна – заохочує спож-ча віддати пере­вагу тому чи тому товару (марці); змінює на ліпше ставлення споживача до товару; переконує у необхідності придбати товар.

3) Нагадувальна – нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання.

4) Підкріплювальна – підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та викор-ня спожива­чем.

5) “Обличчя фірми” – своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.
98. Оцінка ефективності рекламної програми.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Розрізняють торговельну і комунікатив-ну ефективність рекламної кампанії.

Торговельна еф-сть визначається:

1) методом оцінки збільшення обсягів продажу до і після проведення рек-ої компанії;

2) аналітичним методом на основі кореляції витрат на рекламу і обсягів продажу;

3) експериментальним методом за доп. рекламних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Оцінку комунікативної еф-ті рек-ої компанії можна отримати на основі тестування ринку до її початку і в період її проведення.
99. Сутність та задачі стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – комплекс захо-дів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, су­веніри, вікторини, видача купонів тощо.

Об’єктами уваги, як видно з визначення, можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Покуп­ців за-кликають безпосередньо до здійснення купівлі, посередників і продав-в спону-кають до активної і професій-ї вправ-ності заради досягнення найвищого рівня продажу.



Завданням СЗ є прискорення чи поси-лення відповідної реакції ринку за доп. різноманітних засобів активізованого впливу.

До сфери завдань стимул-ня спож-в входить:

1) заохочення до інтенсивних покупок і застосування товару;

2) привернення уваги до товару тих, хто користу-ся ідентич-м тов-м конкурентів.

Стимул-ня посер-в спрямоване на:

1) включення пропонованих фірмою товарів до нового асортименту;

2) підтримку більш потрібного рівня запасів товару;

3) проникнення у нові сегменти ринку;

4) збільшення частки товару порівняно з конкурентами.

Стимул-ня працівників торгівлі спря-моване: на за­охочення їх підтримувати актуальність нового товару, чутливо реа-гувати на зауваження клієнтів, залучати якомога більше відвідувачів, підвищува-ти рівень позасе­зонного продажу.


100. Засоби стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – комплекс захо-дів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, су­веніри, вікторини, видача купонів тощо.

Об’єктами уваги є покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби СЗ щодо кожного з них різні.

На покупця найбільше впливають через:

1) пропозиції щодо повернення грошей;

2) зміну упаковки;

3) конкурси лотерей;

4) преміальний продаж – винагорода товаром за низь­кою, доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару;

5) знижки;

6) кредити;

7) купони – це сертифікати, які дають право на зазна­чену знижку при купівлі конкретного товару;

8) залікові талони – специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах;

9) демонстрації;

10) розповсюдження зразків.

До посередників застосовують:

1) проведення торговельних конкурсів;

2) постач-ня част-ни тов-в безкоштовно;

3) знижки;

4) заліки дилерам за включення товару в номенклатуру;

5) організацію спільної реклами.

Торговел-й перс-л фірми стимулюється:

1) преміями;

2) конкурсами;

3) конференціями продавців.


101. Сутність паблік рілейшинз.

“Паблік рілейшнз” – неособистісне сти-мулювання попиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлен-ня до вир-ка за доп. розміщення у пресі, теле- і радіопередачах, у спектаклях ви-гідних даних про товар та його вир-ка.

До п.-р. звертаються з метою популя-ризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, краї-нам (зацікавлення туристів, іноземних інвесторів, створення репутації в між-нар. співтоваристві).

Хар-ка ПР:

1) висока достовір-ть інф-ії в очах спож-в, оскільки її подають у вигляді новини, а не рек-ї об’яви;

2) широке охоплення аудиторії;

3) довготривалий ефект;

4) зміст інф-ії фірма не завжди контролює;

5) найчастіше доповнює рекламу.

ПР склад-ся з 2-х відносно самостійних напрямків:

1) паблісіті (пропаганди);

2) спонсорство.

Паблісіті – розмаїті неоплачувані, неко-мер-ні форми розповсюдження позитив-ної інф-ї про п-во та його продукцію че-рез засоби масової інф-ї чи безпосеред-ньо зі сцени.

Спонсорство – с-ма взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
102. Основні засоби паблік рілейшинз.

“Паблік рілейшнз” – неособистісне сти-мулювання попиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлен-ня до вир-ка за доп. розміщення у пресі, теле- і радіопередачах, у спектаклях ви-гідних даних про товар та його вир-ка.

ПР склад-ся з 2-х відносно самостійних напрямків:

1) паблісіті (пропаганди);

2) спонсорство.

Паблісіті – розмаїті неоплачувані, неко-мер-ні форми розповсюдження позитив-ної інф-ї про п-во та його продукцію че-рез засоби масової інф-ї чи безпосеред-ньо зі сцени.

Основні засоби паблісіті:

1) Встановлення і підтримка зв’язків із пресою:

 проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспек­тиви;

 розсилання у ЗМІ прес-релізів (інформаційних повідомлень);

 написання статей про фірму, її товари, д-сть у справі охорони довкілля тощо;

 організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

 публікація щорічних офіційних звітів про д-сть фірми тощо.

2) Участь представників фірми в роботі з’їздів, конфе­ренцій і семінарів профес-х чи громадських організацій.

3) Організація фірмою різноманітних заходів, що мають хар-р події (організація спец. заходів, пов’язаних з ювілеєм фірми або певною знаменною подією в житті країни, святом).

4) Товарна пропаганда – д-сть, спрямована на популя­ризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості.

5) Лобіювання – цілеспрямована д-сть фірми у справі впливу на органи держ-ї влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприят-ливих для неї умов функціонування.

Спонсорство – с-ма взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Спонсор може надавати субсидов-й стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо.

Спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та ін. акцій. Зі свого боку, субсид. стор. зобов’язується сприяти досяг­ненню М-х цілей спонсора, напр., згадувати спон-ра у своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

Об’єкти спонсорингу:

1) сфера спорту;

2) сфера культури;

3) соц-на сфера.


103. Основні задачі паблік рілейшинз.

1) Популяризація марочних та звичайних товарі, осіб, місць, ідей, д-сті, організацій та цілих країн;

2) Відродження (відновлення) інтересу до товарів;

3) Привертання уваги до організації або виправлення небажаного уявлення про неї;

4) Забезпечення фірмі бажаної відомості, формування уявлення про неї як про організацію з високою громадсь­кою відповідальністю та протидіяння поширюванню небажаних чуток та відомостей;

5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки.


104. Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу.

Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування товару з метою забезпе­чення кінцевих споживачів цим товаром. В якості проміж­них ланок можуть виступати: прості посередники; оптові торговці; роздрібні торговці.

Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, організації та контролю фізичного переміщення товарі від виробника до місць продажу або використання, до потреб споживачів і отримання відповід­ного зиску.

Основною метою каналу розподілу є забезпечення доступності товарів до споживачів. Це передбачає:1) точно визначити потреби цільового ринку; 2) формування ефективних каналів розподілу; 3) створення умов для швидкої зустрічі покупця з товаром.

Організація продажу товару безпосередньо споживачу може здійснюватись шляхом пропонування товарів у роздрібному торговельному підприємстві, ліцензованої торгівлі, прямого продажу споживачам.
105. Функції учасників каналу розподілу.

Основними учасниками каналів розподілу є торговельні посередники. Торговельні посередники – торговельні організації, підприємства або особи, які перепродають товар для задоволення потреб ринку і отримання прибут­ку. Вони поділяються на простих посередників та торгов­ців.

Серед функцій учасників каналів розподілу можна назвати такі як: створення кінцевого торговельного продукту з метою залучення найбільшої кількості покуп­ців; визначення цільового ринку; формування торгового асортименту; функція пов’язана з ціноутворенням; функція-просування; організація фізичних потоків товару; обладнання торгівельного місця; стимулювання попиту та інші.
106. Рівень каналу розподілу.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта разли­чают:



  • Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, кото­рый непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

  • Торговля через магазины, принадлежа­щие производителя;

  • Посылочная торговля;

  • Торговля вразнос.

  • Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

  • Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

  • Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и рознич­ный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет сле­дующие преимущества:

  • Посредники уже имеют свою собствен­ную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

  • Предприятию нет необходимости фор­мировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

  • Может возникнуть зависимость от по­средника.

  • Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:



  • Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависи­мости от продаж, добавляются комиссионные).

  • Продажи с помощью сбытовых филиа­лов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспе­чить требуемый уровень сервисного обслужива­ния, консультационные услуги и к тому же, фи­лиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

  • Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продук­ции.

  • Торговых представителей. Они оказы­вают посреднические услуги на заключение сде­лок, но не приобретают прав собственности на то­вар.

107. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.

Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.

Посередницький маркетинг – це марке­тинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товар­ному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контраген­тів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини.


110. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вер­тик.маркетинг. сис-ми(ВМС). ВМС складаються з вироб­ника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина сис-ма. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовити різні фактори, які і визначають тип ВМС. Корпоративна МС- якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може лути і торгівелний посередник. Договірні МС складаються з незалежних фірм, що пов'язані з договірними відносинами і координують програми своєй діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Керовані МС коорди­нують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників сис-ми. Створення ВМС усіх розгляну­тих типів має на меті головне-можливість конторолювати діяль-ть каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремиим його учасниками, якщо вони намагаються досягти власних цілей.


111. Горизонтальна МС.

Вони виникають при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля для ефективного викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасо­вих або постійних засадах.


112. Франчайзінг.

Франчайзные системы – системы распределения, в которых материнская компания (обычно промышленная) предоставляет оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию в опреде­ленном районе. Одна из наиболее быстро развивающихся форм распределения, на которую приходится около трети розничного товарооборота США.

Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відпові­дальність за підтримання його авторитету.

Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель­ною маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують на певних поточних умовах:

1) виробника і роздрібного торгівця

2) оптового торгівця і роздрібного торгівця

3) роздрібних торгівців між собою.
113. Сутність і зміст маркетингової політіки товар­ного руху.

Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товаро­руху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товаро­руху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух.


114. Методи збуту товарів.

Плануючи збутову політику , керівництво обирає стра­тегію збутової політики, тобто, як саме має бути організо­вана система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям,

2.Побічний – збут організовано через незалежних посе­редників,

3.Комбінований – через організацію із спільним капіта­лом фірми-виробника і незалежної фірми.

Більшість укр. підприємств використовують прямий метод,але світова практика свідчить,що це не перспектив­но,тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні.


115. Прямий збут: сутність та умови застосування.

Прямий збут (канали прямого М.) - це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені чис­ленні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмов­лене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки.

116. Непрямий збут: сутність та умови застосування.

Непрямий збут відбувається із залученням торговель­них посередників різних типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окуп­ність витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.

Непрямий збут відбувається за допомогою: 1.Залежні оптові посередники- вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери(зводять споживачів із продавцем, його послуги оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джогово­ром від свого імені за рахунок емітента).2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з продавцями),і з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент)

Оптовики-організатори (організовують поставку замов­леного товару ) 3.Роздрібна торгівля: ді­лер(незалежний підприємець,купує техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо).


117. Канал збуту та його х-ка.

Маркетингові канали збуту – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць в-ва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого. К.З.– це сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача. Вони бувають нульового рівня, однорівневі, дворівневі та багаторівневі в залежності від довжини. Ширина каналу– це числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залученні до збуту, яка к-сть збутових агентів. К.З. виконують ряд функцій: розподіл та збут продукції, купівля товару, маркетингові дослідження, встановлення безпосередніх контактів із споживачами, стимулювання руху товарів, участь у плануванні товар­ного асортименту, фінансування витрат, обслуговування проданих товарів, транспортування товару, зберігання товару, сортування та фасування товару, прийняття на себе ризику торгових угод, участь у формуванні ціни.

118. Різновиди збуту за рівнем інтенсивності.

Традиційно існували три методи реалізації виробів:

1. Інтенсивний – передбачає розмі-щення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися.

2. Екслюзивий або розподіл на правах винятковості – вибір одного торгового посередника в даному географіч­ному регіоні.

3. Селективний – під-во-виробник укладає угоду з двома або більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні.
119. Інтенсивний збут: сутність та умови застосу­вання.

Інтенсивний – передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення серед виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку– зубної пасти, господарчі товари, сигарети. При цьому підприємство виграє завдяки економії на широких масштабах в-ва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів. Зворотній бік – навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.


120. Селективний збут.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.


121. Ексклюзивний збут.

Екскл.збут або збут на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному геогр. регіоні, котрий продає продає продукцію підп-ва. Найчастіш йдеться про надання йому виняткового права . В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу “уповноваженого дилера” підприємств-виробника.При такому збуті підприємство може розраховувати на підтримку з боку торг-х посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торг. Посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привер­нення уваги споживачів. Зараз ексклюзивний збут все частіше застосовується для збуту широкого асортименту збуту, а не лише на реалізацію високоякісної та дорогої продукції.


122. Різновиди каналів збуту в залежності від дов­жини.

Довжина каналу збуту – це кількість рівнів каналу товароруху, тобто к-сть ланцюжків товару від виробника до споживача.

1. “виробник”-“споживач” – канал нульового рівня, відсутність посередницької ланки

2. Однорівневий канал – включає одного посер-ка “ви­робник”- “роздрібний торговець”-“споживач”

3. Дворівневий канал– 2 посередники, “виробник”-“оптовик”-“роздр. торговець”-“споживач”.

4. Трирівневий канал–“виробник”-“брокер”-“оптовий торговець”-“роздр.торг”-“спож”.


123. Корпоративна маркетингова збутова сис-ма.

Корпоративна МС - якщо всі ланки розподілу є власніс­тю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торгівелний посередник.


124. Керована маркетингова вертикальна збутова с-ма.

Управління каналами розподілу – це комплекс захо­дів для реалізації ф-цій розподілу через опосередковані канали з метою досягнення цілей:

вибір торгових посередників

(фінансові аспекти, х-ка продукції, асортимент товарів, досвід), винагородження праці посередників, встанов­лення стандартів обслуговування, підтримування ефектив­ної системи зв язку, ліквідація горизонтальних та вертикаль­них конфліктів.


125. Фактори, які впливають на вибір каналу розпо­ділу.

  1. Особливості споживачів– їх чисельність, рівень доходів, онцентрація, вартість середньої разової покупки, бажані години роботи магазинів.

  2. Можливості фірми – масштаби в-ва, фінансове становище, конкурентноздатність.

  3. Характеристика товару– ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

  4. Збутова політика конкурентів.

  5. Особливості ринку– ємність, звичаї населення, торгова практика, щільність розміщення споживачів.

  6. Порівняння вартостей різних варіантів збуту.






Каталог: data -> file doc
data -> Українська архітектура
data -> Тема. Метод архітектурної біоніки. Біотектонічне моделювання Мета
data -> Реферат на тему: Залізодефіцитна анемія (малокрів'я)
data -> Кафедра медичної біології, мікробіології, вірусології та імунології
data -> І тип анафілактичні реакції
data -> Положення про денний стаціонар» Додаток 4 до наказу моз україни від 23 лютого 2001 р. N 72 «Примірне положення про денний стаціонар»
data -> Рахіт І рахітоподібні захворювання у дітей
file doc -> Юлія павленко міні-реферат
file doc -> Рішення щодо створення навчальних програм);  Рада саамських шкіл
file doc -> Формування України як правової держави на базі позитивного досвіду Королівства Норвегії


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7




База даних захищена авторським правом ©uchika.in.ua 2020
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка